Würth: B2B omnichannel in optima forma

Technische groothandel Würth onderscheidt zich in het B2B-segment met innovatieve commerce-oplossingen, zoals online gekoppelde vending machines in fabrieken en met IoT-technologie uitgeruste bestelbussen, zodat de voorraad onderdelen van haar klanten altijd op peil blijft. Voor ieder type klant wordt niet alleen het specifieke assortiment, maar ook alle touchpoints op elkaar afgestemd om zo de beste omnichannel klantbeleving op maat te kunnen bieden.

Familiebedrijf Würth is een technische groothandel. De Würth Groep telt meer dan vierhonderd dochterondernemingen in tachtig landen. Ze zijn marktleider in B2B als producent en verkoper van wat zij C-onderdelen noemen – goedkope items als schroeven, bouten en moeren die onmisbaar zijn. Deze onderdelen zijn zo goedkoop, dat het weinig zin heeft om op prijs te gaan concurreren, stelt Winfried Blum, directeur Würth Nederland.

Het zijn artikelen die in de woorden van Winfried ‘niemand ziet, maar wel nodig zijn’. “Van het totale inkoopbudget gaat gemiddeld 5 procent naar C-parts. Die zijn weliswaar goedkoop om te maken en laaggeprijsd, maar het is heel complex om ze tijdig en in de juiste hoeveelheid op de goede plek te krijgen. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat er op de werkvloer wordt misgegrepen, dat is pas echt kostbaar. Van de totale met C-parts gemoeide kosten bestaat maar liefst 80 procent uit proceskosten. We helpen onze klanten met slimme oplossingen om die kosten te reduceren.”

Van buitendienst naar omnichannel

Würth is ooit begonnen als een echte buitendienstorganisatie. Daar zijn in de loop der jaren heel veel verkoop- en advieskanalen bijgekomen, zodat het bedrijf zich heeft ontwikkeld tot een omnichannel B2B-shoppingplatform. “We hebben klantcontactmomenten via de fysieke service- en pickup-locaties, vending machines, telefonisch, de buitendienst, scanners, webshop en app. Die interacties kunnen met multinationals zijn maar ook met ZZP’ers – wij bedienen iedereen met dezelfde service. Wat opvalt is dat wanneer een klant van meerdere touchpoints gebruikmaakt, hij vaker bij ons koopt. Van de webshopklanten die alleen online kopen, komt bijvoorbeeld 42 procent niet binnen het jaar terug voor een volgende aankoop. Klanten die meerdere touchpoints hebben gebruikt kopen zes keer zo vaak andere artikelen binnen het jaar. Die potentie willen we benutten door digitaal maatwerk te bieden. Een klant moet daarbij in alle kanalen een consistente beleving hebben en gemakkelijk vinden en bestellen wat hij voor zijn specifieke werkzaamheden nodig heeft. Dat bespaart immers tijd en dus geld.”

Dat gaat heel ver. Zo worden afhankelijk van de branche en bedrijfsgrootte het productassortiment daarop afgestemd, touchpoints ingericht en zelfs de werkomgeving geoptimaliseerd. “Bijvoorbeeld de inrichting van een werkbank of het interieur van een bestelwagen, zodat de benodigde gereedschappen of onderdelen tijdens hun werkzaamheden nog makkelijker en sneller kunnen worden gevonden.”

De Nederlandse vestiging van Würth telt vijfhonderd medewerkers, van wie 360 in de buitendienst werken. Zij verkopen met name private label-producten aan in totaal 36.000 klanten, zegt Gerard Scheffel, E-Commerce Manager bij Würth Nederland. “Bestellen gebeurt altijd via de online shop of app maar elke klant krijgt een vertegenwoordiger toegewezen die fungeert als persoonlijke helpdesk. Online staat bij ons niet gelijk aan anoniem, tenzij de klant daarvoor kiest natuurlijk.”

Uitgebreide functionaliteiten

De online shop draait op het Intershop Commerce-platform en is uitgerust met een groot aantal specifieke B2B-functionaliteiten die het leven van de klant zo gemakkelijk mogelijk moeten maken. Om de weg te vinden in de 125.000 producten die Würth verkoopt, zijn er acht configuratietools en zestien productfinders geïntegreerd. Grote klanten krijgen een webomgeving op maat met de productcategorieën die voor hen interessant zijn. De click & collect service scant verschillende kanalen en zelfs landen op de voorraadpositie van een artikel. Deze worden vervolgens gewoon tegen de geldende Nederlandse prijs verkocht. Klanten zien bovnedien altijd de voor hen specifieke prijzen en voorwaarden.”

“Daarnaast hebben we gebruikersbeheer, zodat het bedrijf kan managen welke medewerkers met welk budget zelfstandig artikelen kunnen bestellen. Er is uiteraard ook een autorisatiesysteem om overige of grotere orders eerst inern goed te laten keuren,” zegt Gerard. “Gegevens kunnen via een koppeling worden geladen in ERP-systemen maar zijn ook te exporteren als Excelsheet, wat handig is voor onze ZZP-klanten. In de mijn-omgeving vind je pakbonnen, offertes, facturen en orderhistorie. We hebben een procesoptimalisatiecalculator voor bedrijven die efficiënter willen werken en ga zo maar door.”

Wat heeft dat alles opgeleverd? Vorig jaar was het aandeel van online in de totale omzet 56 procent. Scanners leverden 24 procent en de app 11 procent. De online omzet steeg met 26,8 procent. “Ons doel is autonome groei realiseren op elk touchpoint, zonder kannibalisatie. Onze klanten willen wel. Voor ons is de grootste uitdaging hierbij om voldoende mensen te vinden om die groei vorm te geven.”