Download

Download
0
3.4k
Channel: B2B online

Experttips voor effectieve contentmarketing en contentmanagement

Kwalitatieve en relevante content is tegenwoordig een belangrijke onderscheidende factor voor bedrijven en hun merken, of het nu gaat om merkinhoud, productinhoud of contentmarketing. Het staat centraal in processen die de klantervaring verbeteren, van acquisitie tot conversie en retentie. De verspreiding van kanalen en mobiele interacties, het herkennen van nieuwe manieren om een ​​doelgroep te bereiken, onmiddellijke updates, het beheren van contentvolume met inachtneming van lokale en geografische verschillen, en zelfs het integreren van content die door klanten wordt gegenereerd. Dit alles zorgt voor disruptie in het digitale landschap.

Onderzoeksverantwoording

Dit rapport is geschreven namens Sitecore door analisten van het onafhankelijke onderzoeksbureau MARKESS by exægis. Het rapport kijkt naar kritische succesfactoren voor effectieve contentcreatie en -beheer, geïnspireerd op best practices die door de markt zijn geïdentificeerd. Het rapport is gebaseerd op feedback van leidinggevenden op C-niveau die werken voor bedrijven of baanbrekende merken op dit gebied, en op vooruitziende analyses van het onderzoeksprogramma ‘Customer Experience & Digital Strategies’ door MARKESS by exægis.

Trendrapport: Zo tackelen moderne bedrijven hun belangrijkste contentmarketing-uitdagingen

Bedrijven die voorop lopen in hun sector hebben dit begrepen en passen hun aanpak hierop aan: op organisatorisch niveau, door een ‘contentfabriek’ te implementeren en processen te ontwikkelen die specifiek zijn voor hun situatie. Ook volgen deze marktleiders de technologische ontwikkelingen op de voet om in te spelen op toekomstige problemen en uitdagingen. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen waarmee deze vooruitstrevende bedrijven worden geconfronteerd als het gaat om het maken en beheren van digitale content? Hoe maken ze het zo eenvoudig mogelijk terwijl ze hun strategieën op dit gebied optimaliseren? Aan welke techstacks geven ze de voorkeur? Dit trendrapport geeft antwoord op deze vragen en gaat in op:

  • Waarom content een cruciaal onderdeel van customer experience optimalisatie is.
  • Het overwinnen van de zes belangrijkste uitdagingen voor het creëren en beheren van content.
  • Integratie van de centrale rol van gegevens voor personalisatie en betere targeting.
Waarom content een cruciaal onderdeel van customer experience optimalisatie is

Hoe bereikt je de consumenten die steeds digitaler worden in hun winkelgewoonten. En hoe bied je hen een optimale en gepersonaliseerde klantervaring? Het vooraf in kaart brengen van deze doelstellingen helpt om content op de juiste manier te positioneren in de verwachte waardeketen. Het rapport beschrijft de twee belangrijkste doelstellingen:

  • Branded content: inspelen op de emotionele connectie van een consument met je merk en customer loyalty.
  • Productgerichte communicatie: het promoten van je aanbod, het wegnemen van barrières of benadrukken van bepaalde functionaliteiten.
De belangrijkheid van contentmanagement verschilt per type bedrijf

Uit het onderzoek blijkt dat de belangrijkheid van contentmanagement sterk afhankelijk is van het type bedrijf. Ongeacht de sector blijven de basiskwesties ongeveer hetzelfde. Specifieke informatie die naar voren kan komen, is waarschijnlijker gekoppeld aan de situatie van bedrijven en hun merken, en betreft voornamelijk:

  • De aard van het koopproces (kort versus lang, impulsief versus overwogen).
  • Het type markt en de betrokken ecosystemen (zeer concurrerende markten versus gereguleerd).
  • Op de markt gebrachte producten en / of diensten (algemene goederen versus spraakmakende merken, lager of hoger herhaalaankooppercentage).

In de retailbranche – en vergelijkbare industrieën – groeit het aantal van online activiteiten hard en het aantal actieve websites nam in 2019 met achttien procent toe. Deze groei verandert onmiskenbaar het landschap als het gaat om het creëren en beheren van digitale content voor deze zakelijke ontwikkelingen.

Het overwinnen van de zes belangrijkste uitdagingen voor het creëren en beheren van content

“97 procent van de marketeers zegt dat het produceren van voldoende content om te voldoen aan de behoeften van hun organisatie hun grootste zorg is.” De geïnterviewde C-level executives hebben de zes belangrijkste contentmarketing-uitdagingen geïdentificeerd:

  1. Verificatie en kwaliteitscontrole.
  2. Snelle, continue contentproductie.
  3. Content op verschillende manieren distribueren.
  4. Onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie.
  5. Digitalisering en nieuwe formaten.
  6. Het recyclen van content.
Contentmarketing best practices van marktleiders

Om op deze uitdagingen te kunnen reageren, is een coherente coördinatie tussen alle betrokken partijen vereist, in alle verschillende stadia van het creëren en distribueren van content. Elke stakeholder heeft eigen doelstellingen en prioriteiten:

  • Marketing management: zijn met name gefocust op content die zij nodig hebben voor hun awareness en leadgeneratie campagnes.
  • Communicatie management: streven naar verschillende contenttypen om klanten te binden aan het bedrijf.
  • E-commerce management: hecht waarde aan de juiste contentflow en conversieoptimalisatie tijdens het gehele bestelproces.
Bedrijven beschikken over een gestructureerd contentmarketing-proces

Een opvallende conclusie uit dit onderzoek is dat de meest geavanceerde bedrijven een gestructureerd werkproces hebben voor het maken en beheren van content, in de vorm van teams of partnerships tussen deze verschillende afdelingen. Deze synergie is essentieel voor het coördineren van nieuwe typen content (video’s, verhalende content, enz.), om de verkoop te stimuleren. Ze hebben over het algemeen een goed gedefinieerde, gesegmenteerde en complementaire houding ten aanzien van productmanagement en customer experience. Ze hebben een duidelijk redactioneel beleid om het verschil te maken voor de klantervaring, om ‘value for money’ te rechtvaardigen en om te onderscheiden wat specifiek is voor hun klantervaring.

Deze bedrijven zijn met name geïnteresseerd in strategieën waarmee ze een waarde kunnen toekennen aan hun content en er geld mee kunnen verdienen. Met name retailers zijn op zoek naar nieuwe kanalen en inkomstenbronnen om hun producten te promoten via digitale platformen. De zoektocht naar omnichannel coherentie ligt ook dicht bij hun harten. Deze bedrijven hechten waarde aan een consistent verhaal over alle digitale kanalen. De keuze om contentcreatie en -beheer aan externe bureaus te delegeren of niet hangt niet samen met de volwassenheid van bedrijven op dit gebied. Lees in het rapport waarom dit zo is.

Integratie van de centrale rol van data voor personalisatie en betere targeting

“Tegen het einde van 2021 verwacht 51 procent van de professionals die geïnterviewd zijn, dat zij de taak van personalisatie op hun websites en e-commerce-sites tot een prioriteit zullen maken.” Het hebben van actuele, relevante klantgegevens leidt tot verbeterde doelgroepsegmentering, verbeterde berichtenuitwisseling en een meer gepersonaliseerde ervaring. Hoewel de functie vaak wordt gevraagd in de gebruikte CMS-tools, worden personalisatiemodules verre van standaard aangeboden in deze tools, en als ze dat wel zijn, worden ze nauwelijks gebruikt. Lees in het rapport wat de vier belangrijkste redenen hiervoor zijn.

Bedrijven moeten op zoek naar tools voor targeting en segmentering om te voorkomen dat zij hun doelgroepen onvoldoende bereiken en om hun rendement op investeringen te maximaliseren door de impact van de content die ze distribueren. Op dit moment zijn bedrijven nog niet in staat om realtime te personaliseren. De huidige personalisatie wordt uitgevoerd op basis van verzamelde gegevens uit formulieren en gedrag op de website.

5. Onderscheiden van de massa door het kiezen van een moderne techstack

Alle executives uit dit onderzoek vertrouwen op technologie voor het ontwikkelen en beheren van hun content. Hun prioriteit lopen sterk uiteen qua functionele modules en software, De zeven belangrijkste tools volgens de geïnterviewden zijn:

  1. CMS (Content Management Systeem).
  2. DRM – DAM (Digital Right Management – Digital Asset Management).
  3. Gegevensanalyse.
  4. Marketingcampagne & automatisering.
  5. Voorspellende personalisatie en A / B-testen.
  6. CDP – DMP (Customer Management Platform – Data Management Platform).
  7. PIM (Productinformatiebeheer).

Ook blijkt uit het onderzoek dat tegen het einde van 2020 veertig procent van de professionals meer specifieke vereisten zullen hebben voor PIM-oplossingen en DAM. Daarnaast wordt verwacht dat de meer volwassen bedrijven gaan investeren in een Digital Experience Platform (DXP), Content Marketing Platform (CMP) of Digital Commerce Platform (DCP). Lees in het rapport wat de belangrijkste verschillen zijn.

De opkomst van het headless CMS: Contentmarketing zonder technische zorgen

Op het gebied van contentmanagement zijn de headless CMS in opkomst. Contentmarketeers zien steeds meer de voordelen van dit type CMS. De belangrijkste reden hiervoor is dat ze zich niet hoeven te binden aan een monolithisch technisch model. Het ‘headless CMS’ kan een directe koppeling tussen de front-end systemen en back-end systemen maken of verbreken. Dankzij deze architectuur kunnen bedrijven zich concentreren op het maken van content zonder zich zorgen te maken over compatibiliteit. Het is flexibeler, kan een snellere publicatie van content betekenen en is veelzijdiger in termen van upgrade-mogelijkheid.

Omar Hajibaana