Flinke groei Digital Out of Home, tragere groei programmatic

De Nederlandse online advertentiemarkt is vorig jaar met 9 procent gegroeid naar een omzet van 1,8 miljard euro. Dat is meer dan alle andere traditionele mediumtypen samen. Een opmerkelijk rol was weggelegd voor Digital Out of Home advertising (DOOH), dat met 116 procent groeide.

Het zijn enkele van de bevindingen van de jaarlijkse Online Ad Spend Study, die Deloitte uitvoerde in opdracht van branchevereniging IAB Nederland.

Conform de verwachting vormde in 2017 nam digitaal adverteren meer dan de helft van het totale advertentiebudget voor zijn rekening. Net als in voorgaande jaren is paid search-adverteren ook in 2017 de grootste categorie binnen online advertising (46 procent). Daarnaast laat search evenals voorgaande jaren de grootste groei zien (12 procent).

De advertentie-uitgaven voor display en classifieds (vergelijkingssites en rubrieksadvertenties) stegen respectievelijk met 7 en 3 procent.

Online video groeide in 2017 met 40 procent, waarbij er steeds meer budget verschuift van traditionele tv naar digital video. Ook andere mediumtypen maken de transformatie naar digitaal door. Digitaal adverteren via de radio groeide met 25 procent en ook Digital Out of Home advertising liet in 2017 meer dan een verdubbeling van de groei zien, resulterend in een digitaal aandeel van 11 procent in de Out of Home-markt. In 2016 was dit marktaandeel nog 5 procent. De verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten.

Omzetstijging was er ook weer voor display-advertenties die geprogrammeerd via marktplaatsen, namelijk 17 procent. De verschuiving van traditionele (handmatige) verkoop van advertenties naar programmatic advertising laat vanaf de tweede helft van 2017 echter een aanzienlijk geringere groei zien in vergelijking met voorgaande jaren. Het is niet duidelijk wat hiervan de oorzaak is en of de trend zich doorzet. Ook de invloed van de GDPR-regelgeving laat zich nog moeilijk inschatten.

Er is ook een groeivertraging waarneembaar voor mobiele advertenties. De 19 procent groei is zeker niet slecht, maar in 2016 was het nog 34 procent. De afnemende groeisnelheid toont volgens Deloitte aan dat mobiel adverteren nu officieel als ‘volwassen’ kan worden beschouwd.