Behavioral targeting werkt niet voor elke campagne

Behavioral targeting blijft een controversieel fenomeen: is het een hypewoord dat niks meer betekent dan gerichter adverteren, of is het de toekomst van online advertising?

Marktplaats startte begin dit jaar – in samenwerking met Wunderloop – met behavioral targeting voor een aantal grote klanten. De eerste resultaten zijn positief, maar wel onder de juiste voorwaarden, vertelt commercieel directeur Kiliaan Toorenaar: "Een adverteerder kan uitgaan van keywords, op basis van zoekwoorden. Die worden bij ons op zeer grote schaal ingevoerd. Dus heel simpel: iemand zoekt op Opel Corsa en krijgt daar een advertentie van te zien. Vervolgens kunnen we targeten op zoekgedrag, dus als iemand drie keer heeft geklikt op een woning in Eindhoven, kunnen we ervan uitgaan dat hij interesse heeft in een hypotheek." Daarnaast biedt Marktplaats segmentatie op postcode, maar dat is eigenlijk ouderwetse DM, geeft Toorenaar toe.

De kosten van behavioral targeting (BT) liggen 30 procent hoger dan reguliere advertising, vertelt hij. "Maar omdat je gerichter kunt adverteren, heb je minder banners nodig en dat is voordeliger. En onze ervaring is dat de cpm 4 tot 10 maal hoger ligt dan normaal. Per saldo ben je dus goedkoper uit."

Wel is het belangrijk te weten wáár in het proces de bezoeker zich bevindt. "Het is effectiever als iemand drie keer op een Opel heeft geklikt, voordat je hem een banner laat zien. Of dat iemand daadwerkelijk een bod heeft gedaan op een huis, voordat hij een hypotheekaanbieder te zien krijgt."

Waarom biedt Marktplaats BT niet standaard aan? "Adverteerders zijn nog wat huiverig. Ze vinden het te complex of zijn bang voor pricacy-kwesties." Niet nodig, vindt Toorenaar: "Wunderloop werkt uitsluitend met cookies en nooit met ip-adressen of namen. Mensen die niet benaderd willen worden, kunnen gewoon hun cookies verwijderen."

Effectief

Ook is BT niet voor elke campagne geschikt. "Het is vooral voor langlopende campagnes effectief. Zeker als een zoekwoord goed werkt, is het slim om dat structureel in te zetten, zoals een adwords-campagne. Bovendien, hoe langer een BT-campagne loopt, hoe voordeliger hij wordt."

Onafhankelijk marketeer Maarten Roelofs plaatst kanttekeningen bij het enthousiasme van Toorenaar: "Behavioral targeting is een hypewoord. Exploitanten gebruiken dit om hun tarieven op te schroeven, terwijl er in Nederland nog steeds geen echte succescases te vinden zijn. Over het algemeen zijn de doelgroepen hier ook te klein, het werkt pas met miljoenen bezoekers. Wél geloof ik in de profielen waarop Marktplaats zich kan richten, gebaseerd op postcode, browseen betalingsgeschiedenis. Een adverteerder kan daarmee heel gericht bepaalde doelgroepen aanspreken. Maar dat is gewoon DM.

Kortom: exploitanten moeten gewoon hun dienstverlening verbeteren en zorgen dat zaken als BT daar onderdeel van zijn, in plaats van nieuwe dingen bedenken om daar extra kosten voor te berekenen. Ze suggereren er namelijk mee dat ze heel specifieke bezoekers hebben, zoals op Emerce.nl. Maar op Marktplaats komt iedereen."

Adzilla & Co vallen om

Vorige maand zijn drie grote Noord- Amerikaanse ‘targeting’-aanbieders omgevallen, vanwege problemen rondom privacy. De site van Adzilla, een Canadese aanbieder van targeted advertising, geeft aan dat men ‘tijdelijk’ gestopt is met de activiteiten. Ook het bekendere NebuAd besloot zijn targetingplatform deels op te doeken. En Front Porch is gestopt met persoonsgerichte reclame.