Bestedingen digitaal adverteren in 2021 naar 3,1 miljard euro

De bestedingen aan digitale advertenties in Nederland zijn in 2021 met 34 procent gegroeid, nog meer dan verwacht. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,1 miljard euro aan digitale advertenties. Naast een aanhoudende groei van search advertising laat de Online Ad Spend Study 2021, die Deloitte in opdracht van branchevereniging VIA uitvoerde, vooral een sterk herstel zien van Digital Out of Home (+50 procent) en een sterke opmars van Digital Audio (+79 procent).

Net als voorgaande jaren behoren paid search (+33 procent) en display (+35 procent) ook in 2021 tot de sterkst groeiende categorieën in online advertising, waarbij online video en social media de grootste aanjagers zijn.

Volgens de onderzoekers is de groei versneld tijdens de pandemie, waarbij het online gedrag van consumenten blijvend is veranderd, wat bedrijven dwong versneld te digitaliseren.

Ondanks de aanhoudende gevolgen van de wereldwijde pandemie laat de Online Ad Spend Study 2021 een groter herstel van de digitale bestedingen zien dan verwacht. Ondanks nieuwe lockdowns in het eerste kwartaal zorgde de heropening van de samenleving voor een enorme impuls voor het aantal bestedingen. Het totale aantal bestedingen overstijgt zelfs het niveau van 2019, waarbij de deelnemers aangaven dat met name het eerste halfjaar van 2021 een hoog groeipercentage liet zien ten opzichte van het voorgaande jaar.

Out of Home
Na een daling van 37 procent in 2020 heeft Digital Out of Home (DOOH) zich in 2021 goed hersteld. De impact van de daling in het jaar ervoor is in het totale DOOH-budget nog steeds zichtbaar, maar de groei van 50 procent in 2021 heeft DOOH wel teruggebracht naar het oorspronkelijke niveau van 2019.

Behalve van DOOH laat het onderzoeksrapport ook een sterke opmars zien van andere traditionele media die zijn gedigitaliseerd. Zo is ook in 2021 digitale audio met maar liefst 79 procent gegroeid. Een deel van deze groei kan worden toegeschreven aan de groeiende populariteit van podcasts en de verschuiving van traditionele naar digitale radio. Deze verschuiving komt volgens de onderzoekers met name doordat digitale audio populair is onder de doelgroep (20-49 jaar) en door de verschillende targetingmogelijkheden waardoor adverteerders heel gericht deze belangrijke doelgroep kunnen bereiken.

Volgens de ondervraagden staat 2022 vooral in het teken van het verdwijnen van third-party cookies en verwacht men vooral explosieve groeicijfers voor digitale audio en marktplaatsen. Met name de toegevoegde waarde van contextueel adverteren en de beschikbaarheid van first-party data binnen marktplassen zijn volgens de deelnemers aan het onderzoek de grootse potentiële aanjagers.