‘Branding krijgt te weinig aandacht’

Het wordt tijd dat adverteerders hun reclamepraktijk duurzamer gaan benaderen. Koersen op ROAS levert enkele snelle winstjes op. Branding daarentegen is langetermijngericht maar krijgt online nog te weinig aandacht.

“Eigenlijk moet je de slag om aandacht van de klant al hebben gewonnen voordat ze gaan Google’en. Dat is branding. Als je daarmee werkt, kun je investeren voor en sturen op klantwaarde voor de hele levensfase. De markt is nu vooral gefocust op de korte termijn.”

Jaap Jacobs, managing director van marketingbureau Fingerspitz, houdt aan het begin van het nieuwe jaar de markt een spiegel voor. “Branding wordt echter verkeerd gemeten en daarom onderbelicht.”

“Op het gebied van meetbaarheid is er veel gaande. Als gevolg van Europese privacyregels en de ontwikkelingen bij browsers krimpt retargeting sterk. Facebook wordt hard geraakt omdat ze op iOS en in Safari een deel van de conversies niet meer kunnen meten.” Daar komt bij dat elk kanaal, of het nu Facebook, Google of een lokale Nederlandse uitgever is, heeft zijn eigen waarheid. Als iedereen een eigen rapportagesysteem gebruikt, blijft de markt appels met peren vergelijken. “Houd rekening met alle touchpoints, ook het indirecte verkeer.”

Tim van IJsendoorn, innovatiemanager bij het bureau uit Breda, schetst: “In praktisch alle markten staan de marges onder druk. Dat heeft meerdere oorzaken. Of het nu logistieke problemen zijn, dalende koopkracht en inflatie of meer concurrentie internationaal en van marktplaatsen. Onze klanten sturen het laatste jaar niet meer op rendement uit advertising, maar krijgen steeds meer focus op winst over de hele levensduur van een klantrelatie. Dat is een duurzamere benadering.”

Door de versplintering van aandacht van de consument moeten marketeers eigenlijk terug naar de essentie. De ondernemers wijzen als leidraad op de vier P’s van Philip Kotler. Jacobs: “De marketingmix gaat niet alleen over de kanalen, maar ook over het product. Als je alleen naar Promotie kijkt, blijf je op een zeker plafond hangen. Daarom wordt de website”, als plaats van verkoop “ook minder heilig. Zoeken, vinden en afrekenen, vindt steeds makkelijker daarbuiten plaats.” Producten moeten in staat zijn zichzelf te verkopen.

“Het begint dus bij een goed product, niet enkel marketing. Consumenten doen meer onderzoek naar een product. Als bedrijf moet je je afvragen wie je echte klant is en op wie je je wilt richten. Voor wíe is je product en waar verdien je zelf het geld aan? Dat zijn duurzame vraagstukken die over branding gaan. Bedrijven moeten terug naar de tekentafel om hun propositie scherp te stellen en zich op de markt te onderscheiden.”

Foto: 7C0 (cc)