Buddy Business

Social Software is hot. En masse stuurt men elkaar uitnodigingen voor relatienetwerken zoals LinkedIn en Orkut. Oude wijn in nieuwe zakken, of is social software echt een nieuwe vorm van partners vinden, samenwerken en kennisdelen?

Social software is hot. Investeerders steken er veel geld in en internetters nodigen elkaar in grote getale uit om lid te worden van het netwerk van hun voorkeur. Oude wijn in nieuwe zakken, of is social software echt een nieuwe vorm van partners vinden, samenwerken en kennisdelen?

Paulo Taylor heeft een luxeprobleem. Afgelopen najaar stelde deze Portugese programmeur in Amsterdam zijn zelf gebouwde instant message collector (een java-applicatie om instant messages door te zenden naar zijn mobiele telefoon of pc zonder im-client) publiekelijk beschikbaar via internet. Eind oktober telde de eMessenger website reeds honderdduizend logins. Een maand later was dat vijfhonderdduizend. Begin januari tikte hij de één miljoen aan, en weer een maand verder was de twee miljoen al bereikt. Deze maand zal het aantal logins waarschijnlijk weer verdubbelen. Het blijken niet primair mobiele gebruikers te zijn die hun boodschappen via eMessenger ophalen, maar vooral mensen die op school, op het werk of in een ziekenhuis geen gebruik mogen maken van de standaard messenger clients. Paulo hoeft zijn service niet te promoten; dat doen gebruikers onderling. Gevolg is dat hun aantal exponentieel groeit, en de twee low-budget servers die hij ingeschakeld heeft het berichtenverkeer bijna niet meer kunnen bijbenen. Paulo zou liever vijf tot tien high-performance servers inzetten om de groei in goede banen te leiden, maar wie betaalt de rekening?
Instant messaging is populair. Driekwart van alle Amerikaanse tieners maakt gebruik van dit medium om contact te houden, en de helft van hun ouders heeft ook reeds met dit fenomeen kennis gemaakt. In de Verenigde Staten is AOL onbetwist marktleider, maar in Europa maken de messenger clients van MSN en Yahoo! de dienst uit. Deze boodschappers worden vooral ingezet voor persoonlijke berichten, maar veel mensen willen ook op hun werk bereikbaar zijn. Toch is instant messaging meestal geen onderdeel van het it-beleid. "Vraag je cio's of instant messaging gebruikt wordt in hun organisatie, dan zeggen negen van de tien waarschijnlijk nee, maar acht van die negen hebben het mis." vertelde Michael Gartenberg, research director bij Jupiter Research afgelopen zomer aan Instantmessaging Planet. Veel werknemers installeren de benodigde software zelf op hun pc, maar ze worden daarbij actief tegengewerkt door it-afdelingen die vrezen dat virussen meeliften met het berichtenverkeer. En daar profiteert een hosted service als eMessenger weer van.

Buzz
Messaging wordt samen met blogging wel genoemd als de basis voor een hele nieuwe generatie programma's: social software. Dat woord buzzt al een jaar of anderhalf in de internet-incrowd, sinds het Center for Business Innovations van Cap Gemini Ernst & Young een Social Software Summit organiseerde waar de deelnemers met elkaar communiceerden via een chat-programma in plaats van gesproken woorden. Het resultaat was volgens de participanten een meer gelaagde gedachtenwisseling die niet gedomineerd werd door de meest welbespraakten. De bedoeling was destijds om door een combinatie van communicatie- en kennis-tools nieuwe samenwerkingsvormen te verkennen, die de kennisuitwisseling zouden bevorderen. Een interessant onderwerp voor business innovators, want collaboration is een relatief onverkend terrein in de bedrijfskunde.
Het probleem bij collaborative processen is dat de traditionele hiërarchie en organisatorische conventies een spontane gedachtenwisseling in de weg staan. Door digitale conversatie-tools in te zetten die gemakkelijk te gebruiken zijn, zouden groepsprocessen betere resultaten opleveren. Vandaar de aandacht voor instant messaging en blogging.
Een leverancier van enterprise social software die voortborduurt op deze gedachte is Socialtext in Palo Alto. Deze onderneming onderscheidt drie soorten groepsprocessen binnen bedrijven: de politieke besluitvorming die de gehele organisatie aangaat; de interactie in projectgroepen en de interactie in werkgemeenschappen. Voor de eerste groep zijn publishing tools gewenst, de tweede heeft behoefte aan samenwerkingsinstrumenten en de derde werkt met communicatiemiddelen. Socialtext gebruikt software die aansluiten bij het sociale netwerk, niet bij de functionele hiërarchie.

Many-to-many
Sinds de stille summit van die business innovators heeft de uitdrukking social software echter een veel breder karakter gekregen. Organisatorische collaboration tools zijn zelfs een beetje naar de achtergrond verschoven nu vrijwel elk systeem waarin sprake is van massale interactie onder de vlag van social software geschaard wordt. Essentieel daarbij is het contrast met klassieke communicatiesystemen die zich kenmerken door hun hiërarchisch karakter en centrale sturing. Een magazine als Emerce wordt bijvoorbeeld gemaakt in de traditionele opzet, waarbij alle informatie gefilterd en gepresenteerd wordt door een centrale redactie. Het alternatief zou bijvoorbeeld een mind-mapped wiki kunnen zijn, een gezamelijke weblog van meerdere auteurs die in een spontane forum-opzet hun conversatie met de buitenwereld delen (Bij wijze van experiment is dit artikel in wiki-vorm op de website van Emerce te vinden, www.emerce.nl/editie 36). Top-down informatie maakt zo plaats voor bottom-up bijdragen. De interactie is niet langer few-to-many maar involveert many-to-many.
Dat many-to-many principe werd afgelopen najaar zelfs eventjes een hype in de financiële wereld toen bekend werd dat de social network-site Friendster dertien miljoen dollar kapitaal had aangetrokken, ondermeer van de investeringsgroep Kleiner Perkins Caufield & Byers. Prompt was er sprake van een nieuwe internetbubble waarin ook initiatieven als Classmates.com, Meetup.com en Ryze.com genoemd werden. Allemaal internetinitiatieven die geen centraal gestuurde content pushen, maar interactie tussen gebruikers onderling faciliteren. Vrijwel gelijktijdig werden echter bubble-busters actief die erop wezen dat het het complete internet, e-mail en voordien al bulletinboard-systems allemaal te beschouwen zijn als social software. Niks nieuws onder de zon dus.
Hype of niet: feit is dat de huidige netwerkdiensten, vast en mobiel, in vergelijking met de vroegere bulletinboards een veel grotere groep mensen bereiken en tot actieve deelname aanzetten. We zijn met z'n allen geen passieve afnemers van informatie meer, maar kunnen met onze snelle internetverbindingen, onze mobiele telefoons en digitale camera's zelf content aanleveren. Iedere consument is zijn eigen personal content-manager, dus een dienst die personal content sharing faciliteert kan snel groeien. Daarvoor geldt typisch het netwerkeffect. In de meest recente Nielsen//Netratings ranking van best bezochte e-commerce sites in Nederland zijn het bijvoorbeeld Ebay en Marktplaats die de hoogste noteringen halen, beide voorbeelden van many-to-many internetverkoop. Elk registreerde in december meer dan een miljoen bezoekers. Wehkamp had het nakijken met niet meer dan zeshonderdduizend bezoekers. Social shopping scoort blijkbaar hoger dan gewoon webwinkelen. Het zijn niet de digitale winkelstraten met hun gladde formules die de meeste shoppers aantrekken, maar virtuele vrijmarkten en webboedelruimers.

Schoolbank.nl
Personal content sharing beperkt zich niet tot ruilhandeltjes. Wordt een service als Marktplaats overwegend gebruikt om tweedehands auto's en meubels van eigenaar te doen wisselen; een site als Schoolbank.nl is in luttele jaren uitgegroeid tot een gigantische digitale reünieruimte. Meer dan 1,4 miljoen Nederlanders zouden zich reeds bij deze website ingeschreven hebben, allemaal benieuwd hoe het de oude klasgenootjes vergaan is. Een dienst gedreven door jeugdsentiment. Schoolbank.nl is opgezet door de Engelsman Guy Spriggs voor het Amsterdamse bedrijf Rosetta dat gespecialiseerd is in software voor classifieds, de mini-advertenties van de dagbladen. De daarvoor benodigde database- en transactie-systemen bleken ook voor dit doel inzetbaar. Schoolbank.nl was aanvankelijk bedoeld als proeftuin voor nieuwe diensten, maar de service sloeg zo snel aan dat Rosetta het nu als kernactiviteit ziet. Naast Schoolbank.nl heeft het bedrijf nu ook Dienstmakkers.nl gelanceerd, voor ex-dienstplichtigen die hun slapies weer eens willen spreken.
Schoolbank.nl en Dienstmakkers.nl slaan aan omdat ze refereren aan een gedeelde ervaring, een sentiment dat door veel mensen herkend wordt. Het zijn sentimental services met een hoge belevingswaarde, omdat ze de gebruikers even uit de realiteit halen.
Daarnaast zijn er echter ook legio internetinitiatieven die juist wel op de realiteit inspelen. Sites waar mensen met een speciale interesse of een bijzonder belang lotgenoten vinden en ervaringen delen. Meestal zijn dat eenvoudige fora, maar soms is een mix van centraal gedirigeerde content, toegespitste diensten en een format waarin bezoekers hun bijdragen kunnen leveren effectiever. Dergelijke socio-sites zijn er bijvoorbeeld voor expats, verzamelaars, patiënten en zelfs tweede huisjesbezitters in Frankrijk. Een voorbeeld is Expatica, een site voor expats in verschillende West-Europese landen. Expatica heeft geen miljoenen subscribers (ze claimen een bereik van 350.000 expats in Europa) maar wel een doelgroep die voor financiële instellingen, makelaars en andere dienstverleners interessant is.

Adverteerders
Sterker nog: een goede special interest group-site lijkt voor adverteerders en sponsors spannender dan initiatieven met een massaal bereik. Klasgenoten.nl mag meer dan een miljoen ingeschreven leden hebben, dat massabereik wordt door massamarketeers en hun media-adviseurs nog amper onderkend. Er vinden nu voorzichtig verkennende gesprekken plaats met omroepen en productiebedrijven, vertelt Guy Spriggs, maar de klassieke massamedia hebben moeite met hun nieuwe concurrenten. Toch zal het slechts een kwestie van tijd zijn voordat grote merken ontdekken dat het zinvol is om zich als adverteerder of sponsor te associëren met een socio-site die zoveel mensen aan de computerbuis kluistert. Spriggs vergelijkt zijn bereikcijfers met die van tijdschriften en stelt dat menig magazine graag zoveel lezers zou hebben. Maar zijn tijd komt nog wel. "Mensen in ons vak beseffen eerder wat er gaande is."
Voor een site als Expatica lijkt die tijd reeds aangebroken. Bedrijven die zich met hun aanbod op zo'n specifiek marktsegment richten, hebben immers niet zoveel alternatieven als ondernemingen die aan massamarketing doen. Moeten de laatsten kiezen uit een scala aan media; voor special interest groups is het traditionele media-aanbod beperkt. Hier werkt schaalgrootte in het voordeel van de nieuwe socio-sites. Voor een televisiezender is hun doelgroep te klein. Een drukpers wordt ook niet aan het draaien gezet voor enkele duizenden lezers. Een socio-site kan echter opgezet en onderhouden worden met een veel kleiner budget, dus allerlei media-niches worden ineens geopend. Dit segment van de mediamarkt is echter allesbehalve transparant. Er moeten honderden, misschien wel duizenden kleinere initiatieven bestaan die zich aan ons zicht onttrekken. Toch vinden vraag en aanbod elkaar waarschijnlijk redelijk goed, want een adverteerder die zich op een specifieke special interest-groep richt heeft snel in de gaten of een site die doelgroep goed bedient.

Een ander voorbeeld van een socio-site die goed aanslaat, is het Duitse initiatief New-in-Town. Deze site van Seibert Media in Wiesbaden presenteert zichzelf als een online community voor offline activiteiten. New-in-Town richt zich op mensen die recent verhuisd zijn, en in hun nieuwe omgeving nieuwe kennissen willen maken. De dienst inventariseert hun interessen, hun hobbies, hun geliefde activiteiten en brengt de deelnemers vervolgens met elkaar in contact. Er zijn bijna 150.000 mensen bij het initiatief aangesloten sinds de start in 2001, en de onderneming heeft een intensief partnerprogramma met landelijke en lokale bedrijven. Voor Seibert Media is New-in-Town bovendien een social software-lab dat antwoord moet geven op vragen zoals: wanneer stellen mensen persoonlijke gegevens vrijwillig ter beschikking, wat drijft mensen om hun eigen gegevens voortdurend te actualiseren en hoe leg je betekenisvol contact tussen gebruikers en leveranciers van producten en diensten? Seibert Media ziet zijn dienst dan ook nadrukkelijk als een permission-based dialoogwerktuig.
New-in-Town is nadrukkelijk niet gericht op dating. De websites die dat wel zijn, lopen de laatste jaren als een trein. Moesten onze ouders in de jaren zeventig en tachtig nog genoegen nemen met een paar honderd contactadvertenties in Vrij Nederland en de Volkskrant, de contactarmoede van de 21e eeuw kan bestreden worden met meer dan honderdduizend profielen op een website als Relatieplanet. Deze dienst is een activiteit van Webdetail Holding in het Friese Leek. Sinds de lancering een kleine twee jaar geleden hebben al bijna vierhonderdduizend mensen een poging gedaan om op die planeet een partner te vinden, of gewoon een paar nieuwe vrienden. De doorsnee gebruiker is 2,5 maand actief op de site, vertelt Chris van Tuijk die verantwoordelijk is voor Relatieplanet, en de helft van alle deelnemers betaalt voor de dienstverlening. Relatieplanet overweegt actief te worden in Engeland, en ja: er wordt gepraat over samenwerking met met de Holland Media Groep. Dus toch!

Vragenlijsten
De Nederlandse date-planeet is een kleine onderneming vergeleken met het Amerikaanse Match.com dat sinds kort ook in Europa aan het expanderen is. Met alle zuster-sites samen heeft Match (eigendom van InterActiveCorp) een slordige twintig miljoen profielen in zijn databases, waarvan bijna een miljoen betaald zijn. Elke dag worden vijf miljoen profielen bekeken, en die bezoekersstroom wordt ook geconfronteerd met adverteerders die veelal op Match toegespitste aanbiedingen doen, ondermeer voor verzorgende producten en fotografie. 's Werelds grootste matchmaker gebruikt zijn bereik bovendien om eigen evenementen en reizen aan de man te brengen. Matchmaking is daardoor één van de meest lucratieve internetactiviteiten geworden, met meer dan driehonderd miljoen dollar omzet in 2002.
Match.com onderscheidt zich van de meeste contactsites doordat de dienst statistische methoden hanteert om het succes van zijn matching te bevorderen. Deelnemers aan de datingservice kunnen surveys invullen waarmee vergelijking op interesses, persoonlijkheid en aantrekkingskracht mogelijk is. Op zulke vragenlijsten reageren honderdduizenden mensen, een respons die in traditioneel onderzoek ongekend is. De databases die zo ontstaan bevatten unieke informatie die gecombineerd met gedragsgegevens tot volslagen nieuwe inzichten leidt in de manier waarop we met z'n allen contacten leggen, hoe we onderling communiceren en onder welke voorwaarden we relaties aangaan. Goede relaties lijken bijvoorbeeld veeleer te ontstaan wanneer partners elkaars minder goede kanten accepteren, en niet zozeer op basis van aantrekking tot elkaars positieve kanten.

Persoonlijke netwerkpatronen
De statistische matching die nu op grote schaal beproefd wordt bij online matchmaking is wat social software zo boeiend maakt. Niet de vraag of beleggers bereid zijn hun spaargeld in de volgende startup te steken, maar het vermogen om te leren van de interactie tussen gebruikers en het beoogde resultaat te bevorderen, maakt social software fascinerend. De elektronische netwerken die opgezet zijn om gegevensverkeer mogelijk te maken, ontwikkelen zich tot een zenuwstelsel tussen mensen onderling. Informatietechnologie wordt sociotechnologie.
Dat innovatieve karakter kenmerkt ook relatief simpele initiatieven als Friendster, Tribe.net, Orkut.com en Tickle.com die persoonlijke netwerkpatronen online brengen. Mensen die zich registreren en kennissen uitnodigen, zien hun virtuele vriendenkring na verloop van tijd steeds groter worden als die kennissen tenminste ook aan het uitnodigen slaan. Richten Friendster en de zijnen zich op persoonlijke netwerken; er zijn in Amerika ook social networks voor zakelijke gebruikers, zoals LinkedIN, Ryze en INWYK: its not what you know, its who you know! Het principe is vergelijkbaar en ook hier geldt het referentievoordeel. Het is immers snel na te gaan of een bekende van een bekende betrouwbaar is. Deze social business networks krijgen de laatste maanden extra aandacht in de Amerikaanse media, maar veel initiatieven proberen slechts te profiteren van de onverwachte media-aandacht. Een social network? Dat hebben wij al jaren!
Of er werkelijk behoefte is aan transparante netwerkpatronen in onze westerse cultuur staat bovendien allesbehalve vast. Friendster was afgelopen jaar een grote hype in de Verenigde Staten en zegt inmiddels meer dan drie miljoen deelnemers te hebben, maar het fenomeen wordt in Europe met gemengde gevoelens ontvangen. Het is misschien net iets te Amerikaans om zo oppervlakkig te netwerken. Inmiddels is ook in de VS de opwinding over Friendster en vergelijkbare initiatieven een beetje voorbij, zeker nu er steeds meer social netwerkdiensten gelanceerd worden. Het vreet tijd om al die virtuele vriendschappen te beheren, en dat gaat ten koste van normale menselijke contacten. Social software die tot contactarmoede leidt, dat kan niet de bedoeling zijn.

Social Software
…ondersteunt conversatie tussen deelnemers aan een groep
…heeft feedbackmechanisme (karma)
…bouwt sociale netwerken uit (vriend van vriend)
www.darwinmag.com/read/050103/social.html

SocioWindows
Sociotechnologie is een terrein waarop de Social Computing Group van Microsoft Research zeer actief is. De onderzoekers verzamelen ideeën, ondermeer door studenten industriële vormgeving uit te nodigen om innovatieve ideeën te presenteren in Redmond, en met nieuwe software te experimenteren. Een leuk experimenteel product dat nu in de markt getest wordt is Wallop, een extensie van MSN waarmee gebruikers onderling foto's en verslagen kunnen uitwisselen. De Social Computing Group experimenteert ook met connecting tools, zoals mailmapping waarmee correspondentie gearchiveerd kan worden. Een ander proefproduct is NearMe, een location based buddylist voor gsm. Dit zijn echter onschuldige aardigheidjes in vergelijking met Sapphire, dat een platform is waarin applicaties, files en links dynamisch verbonden zijn om de ontwikkelingen in het contactennetwerk te volgen. Een soort SocioWindows eigenlijk.
www.research.microsoft.com/scg/
studiolab.io.tudelft.nl/joinus/ontwerpwedstrijd

Remote control reporter
De BBC maakt al jaren actief gebruik van internet. Deze publieke omroep exploiteert naar eigen zeggen de grootste content service in Europa. Ze signaleert een toenemende afkeer van de politiek, terwijl mensen wel betrokken zijn bij maatschappelijke vraagstukken. De BBC stelde bovendien vast dat de democratie snel een elektronische dimensie krijgt, omdat overheden meer diensten online brengt, en partijen en actiegroepen op internet actief worden. Om participatie in het maatschappelijk debat te bevorderen, heeft de BBC de dienst iCan gelanceerd. Een forum waar burgers zich uit kunnen spreken over maatschappelijke kwesties en desgewenst gezamenlijk actie kunnen ondernemen, om te beginnen in hun eigen buurt. De pilot voor iCan is afgelopen najaar gestart in zes regio’s, elk gemodereerd door een zogenaamde remote control reporter.
www.bbc.co.uk/dna/ican

"Schaalgrootte doodt de conversatie"
"De norm voor social software is mislukking. Kijk naar de participatie bij Yahoo Groups. Er bestaat een klein aantal zeer actieve groepen, een middelmatig aantal middelmatig actieve groepen, en dan is er nog die enorme sleep aan groepen die eventjes actief waren voordat ze in slaap sukkelden." Clay Shirky schreef in 1995 een boek over net-cultuur. Hij verbaast zich erover dat in alle opwinding over social networks en social software zo weinig gekeken wordt naar eerdere ervaringen. Terwijl die zo leerzaam zijn. Sociale kwesties laten zich bijvoorbeeld niet programmeren, stelt Shirky. Vroeger of later breekt de groep door de beperkingen van de software. Dus social software zal zich met de groep mee moeten ontwikkelen. Verder merkt Shirky op dat elke groep zijn eigen elite voortbrengt. Als die elite geen instrumenten krijgt om samen richting te geven aan het gezamenlijk gedrag, dan gaat ze die instrumenten zelf opzoeken. Ook pleit Shirky voor een drempel bij de ingang, herkenbaarheid van ieder lid (een vaste nick) en een rating van de bijdragen (karma voor de deelnemers) om een soepele conversatie te bevorderen. En tenslotte waarschuwt Shirky voor grootschaligheid: "Scale kills conversations."
shirky.com/writings/group_enemy.html

Socioshopping
Een winkelier die van social networking een businessmodel heeft gemaakt, is Remo Giuffré. Deze Australische jurist begon eind jaren tachtig een zogenaamde general store in Sydney, waar hij vooral bijzondere producten verkocht. Met dat assortiment maakte Remo een catalogus. Al snel had hij een mailing list van meer dan honderdduizend klanten, die actief met suggesties voor nieuwe producten kwamen. In 1993 kwam tweederde van zijn omzet uit producten die door klanten aangereikt waren. Een model dat rijp was voor internet, alleen bestond dat toen nog amper. Inmiddels is Remo's store echter wel online. De shop heeft een kleine tienduizend deelnemende klanten in 72 landen, die via het klantennetwerk met elkaar kletsen en in het virtuele cafe en de labs hun ideeën met de winkel delen. Dat community-driven merchandising and commerce model is door Giuffré uitgewerkt en wordt op zijn site nader toegelicht.
www.remogeneralstore.com

Meer info
www.e-messenger.net
www.instantmessagingplanet.com
socialtext.net
www.rosetta.nl
www.expatica.com
www.new-in-town.de
www.relatieplanet.nl
london.matchlive.com
www.matchtravel.com
conferences.oreillynet.com/pub/w/28/track_social.html
www.openp2p.com/pub/a/p2p/2002/12/26/inroom_chat.html
www.pcmag.com/article2/0,4149,1421648,00.asp