Buzzword als paspoort voor ouderwetse marketeers?

Het op de juiste momenten bezigen van de juiste buzzwords lijkt voor veel marketeers een laatste kans zich te bewijzen op het interactieve marketing podium. E-commerce is hot. Dus carrièrejagers willen ook hun graantje meepikken. Maar carrièrejagers doen dat het liefste vanuit de zekerheid van een vaste baan, of in ieder geval bij voorkeur met een vast inkomen. En juist die drang naar zekerheid vertaalt zich in een soort van kat-uit-de-boom-kijkerig gedrag.

Arko van Barkel verkocht deze week een deel van zijn bedrijf {puntEDU ; http://www.puntedu.nl/} aan Newconomy. In zijn column veegt hij de vloer aan met marketeers die meer buzzwords bezigen dan vernieuwende initiatieven ontplooien.

Het gevolg is dat deze Hi-Potentials van de beursgenoteerde grootmachten van Nederland eigenlijk meestal achter de muziek aanlopen. De e-commerce markt wordt tenslotte gevoed door ondernemers die al dan niet op de beurs successen boeken met hele oorspronkelijke en originele concepten die per definitie tot stand zijn gekomen in een bijzonder ondernemende en innovatieve cultuur. Niks geen zekerheid dus!

Dit beseffen onze topmanagers-in-de-dop wel degelijk. En eigenlijk willen ze ook graag in het dynamische wereldje van de e-commerce entrepreneurs meevoetballen. Maar ja, die hypotheeek … En die lease auto…

Het middel om er toch bij te horen wordt dan gevonden in het bezigen van het juiste jargon. Buzzwords zogezegd. Dus zo kon het gebeuren dat een zichzelf respecterende marketeer van een willekeurig bedrijf nog maar kort geleden graag zoveel mogelijk hits wilde genereren op zijn site. Alles werd gedaan om alle mogelijke soorten kijkers naar de website te trekken. Een leven in het teken van de hits. Toen die doelstelling op zijn minst wat ongenuanceerd bleek te zijn, wilde elke marketeer plotseling provider worden. Want dat was toch wel makkelijk, als je je eigen internetprovider kon controleren. Tot providertje spelen ineens een heel ander vak bleek te zijn dan bier of verzekeringen verkopen. En eigenlijk best moeilijk was!

Maar geen nood. De volgende trend diende zich aan: we gaan "communities" bouwen. Vele marketeers van de meest saaie bedrijven wilden opeens een leuke community bouwen. Op zich interessant. Alleen het voornaamste kenmerk van een community is dat die zichzelf bouwt. Daar kan een wat conventioneel ingestelde marketeer hooguit een initiatief toe nemen, maar het controleren en zelf bouwen van een community is gewoon tegennatuurlijk. Bovendien verwarde men het fenomeen community vaak met een normale website met een eigen nieuwsgroep. Heel bijzonder en origineel natuurlijk. Maar niet heus.

"Shit!" dachten onze wonderboys. Weer geen grip op die "moody customer". Wat nu? Een "portal" dan maar. In een tijdvak waarin de grote zoekmachines en andere elektronische informatiecentra na jaren van consequent geloof in eigen strategie eindelijk de status van portal hadden bereikt, dacht elke zelfverzekerde (of was het arrogante?) marketeer toch zeker ook zelf een portal te kunnen ontwikkelen. Weer mis dus! Ik zal de uren en guldens die niet gehinderd door enige vorm van E-benul over de balk zijn gesmeten hier even in het midden laten, maar de successen zijn uiterst zeldzaam.

Na vele dwalingen is het nieuwste buzzword dat zich aandient te vinden in de plotseling zeer dringende behoefte aan het bouwen van "dotcom". Iedereen heeft het er inmiddels over. En als je niet weet wat een dotcom is kan je je volgende carri�restap eigenlijk wel vergeten! Spannend! Maar slim?

Wanneer leren al die marketeers nu eens dat ze niet meer leidend zijn in de nieuwe economie. Wanneer accepteren ze eindelijk de werking van het "permission marketing concept" (wellicht het volgende buzzword?), dat ons leert dat de klant ZELF kiest wat hij of zij wil. Wanneer hebben deze carri�remakers eindelijk eens het lef om niet alles en iedereen vanuit een misplaatste vorm van machtswellust (of is het angst?) te willen te controleren, waardoor er tijd en energie beschikbaar komt om echte succesvolle concepten in de markt te zetten. En misschien wel om er zelf een te bedenken!

Ik denk dat het muntje dit jaar gaat vallen. Hat zal wel moeten vallen zelfs! Want als nu ook onze ministers en gewaardeerde premier (zelfs na het zwevende-muis-debacle!) hun nek durven uitsteken kunnen we toch niet achterblijven?