ChatGPT Ads van start in Nederland

Gebruikers van ChatGPT in Europa gaan vanaf aanstaande maandag advertenties zien onderaan hun AI-chats. Sander Kwint van Omnicom deelt met Emerce de eerste ervaringen uit zeventig internationale testcampagnes.

OpenAI kondigt aan dat ChatGPT‑advertenties gefaseerd worden ingevoerd. In eerste instantie is deze nieuwe reclamevorm toegankelijk via het OpenAI Ads Solutions-team, voor partnerreclamebureaus en technologiepartners. Zelfbediening via Ads Manager volgt later dit kwartaal.

Circa 4,8 miljoen Nederlanders gebruiken ChatGPT minstens maandelijks, ongeveer een kwarta van de bevolking. Dat is de meest concrete recente schatting van SimilarWeb.

ChatGPT Ads werken conceptueel anders dan hoe Google Search werkt. Bij Google geef je een zoekopdracht met een aantal woorden. Vervolgens zoekt de achterliggende technologie naar websites die het dichtst bij de zoektermen liggen. Reclame op ChatGPT zoekt passende reclames op grond van de inhoudelijke cóntext van de chat.

In Nederland is Omnicom een van reclamebureaus wiens klanten maandag vooraan in de rij staan. Het bureau, onderdeel van de internationaal gelijknamige groep, heeft afgelopen maanden internationaal kunnen testen bij zeventig klanten.

Sander Kwint, director Solutions & Innovation bij Omnicom, legt aan Emerce uit: “Je kunt zowel op CPC als CPM basis inkopen. Daarnaast kan je eCPA bieden: bieden op conversies, afrekenen op clicks.”

“Er zijn op dit moment twee advertentieformaten: statische tekst met een kleine afbeelding en een feedbased productadvertentie. In de VS wordt er getest met een multi-product carrousel.”

Over de prijzen zegt hij: “De cpc liggen tussen de twee en drie euro. De ROI/CPA is gemiddeld vergelijkbaar met non branded SEA, maar met grote verschillen tussen adverteerders. Bij sommigen de helft, bij anderen het dubbele. Het loont om en fors uitgebreid account neer te zetten met veel campagnes, veel adgroups en veel ads.” Hoe meer data, hoe verfijnder het beeld van de werking van de reclamemachine.

Kwint:”Van SEA nemen ze het belangrijkste kenmerk over: intentie. Van retailmedia nemen ze de context over. Net zoals Amazon of Bol advertenties tonen op het moment dat iemand al bezig is met oriënteren of vergelijken, bevinden AI-antwoorden zich dicht op een aankoopmoment.”

De reclamespecialist van Omnicom schetst overigens ook een beeld van een wat huiverige consument. Particuliere gebruikers zeggen dat AI-tool minder te zullen gebruiken zodra ze de reclames te indringend of opdringerig vinden (58%). Iets meer dan de helft (52%) zegt AI-antwoorden minder te vertrouwen als ze van adverteerders komen. Maar intentie en daadwerkelijk gedrag liggen niet altijd op een lijn, want de helft van de respondenten (47%) zegt ook dat ze AI-chat vaker gaan gebruiken komend jaar.

Omnicom concludeert hieruit: “Gebruikers accepteren Ads eerder als voorwaarde voor gebruik dan als waardevolle toevoeging.”

Kwint: “Mijn verwachting is dat AI ads een mooie plek in de mediamix gaan innemen voor veel merken en adverteerders. De aard van de gesprekken, maar ook de cpc-prijzen zorgen ervoor dat het zich vooral leent voor producten en diensten met een wat langere klantreis en een hogere aankoopwaarde of CLV. Denk aan: auto’s, reizen, electronica, maar ook premium beautyproducten, verzekeringen en energie.”

“Het kanaal leent zich goed voor de midfunnel. Het zorgt ervoor dat jouw producten en diensten mee worden genomen in de overweging. We moeten het kanaal dan ook op midfunnel KPI’s gaan afrekenen.”

Joost Bel, seo-specialist bij WPP Enterprise Solutions, constateerde vorige week bij Emerce Talks: “Mensen zijn Google niet minder gaan gebruiken”, maar klikken minder door. Chatbots als ChatGPT zijn geen vervanging van de zoekmachine maar een aanvulling erop.”

In de VS laat ChatGPT bij ongeveer een kwart van de commerciële zoekopdrachten een reclameboodschap zien.

Foto: Nicolas Lobos / Unsplash