CMO Mark Appel over AI: ‘Ik maak mezelf overbodig’

CMO Mark Appel, ex-Sendcloud en -CM.com, ontwikkelt een nieuw model waarmee hij zichzelf en andere CMO’s overbodig maakt. AI speelt de hoofdrol, de mens is begeleider en procesbewaker.

Zijn werk bij Sendcloud legde afgelopen twaalf maanden de basis voor het idee van hoe een marketingafdeling er in de toekomst moet uitzien. Op Emerce B2B Digital zette Appel zijn visie voor het eerst uiteen.

“Ik kwam erachter dat je als CMO vooral een faciliterende rol hebt binnen een organisatie. Hoe je AI inzet heeft niets met leeftijd te maken, maar met nieuwsgierigheid en creativiteit en hoe gewiekst je bent met de inzet van technologie. Vanuit dat oogpunt ben ik mezelf overbodig aan maken.”

Wat hij schetst is het proces van het automatiseren van handwerk. Wie een stap naar achteren zet, ziet vanzelf dat veel marketingwerk niet bijster complex is. Vaak is dezelfde klus al eens eerder gedaan, maar dan voor een andere klant. In wezen bestaat veel werk uit het herhalen en anders inkleuren van eerder werk. AI’s kunnen dat zonder al te veel moeite overnemen.

“Ik ben mezelf dus gekloond en mijn faciliterende rol opgesplitst in zes agents.” Deze zijn in staat om het hele proces rondom creatie, productie, distributie en analytics over te nemen.

Conceptueel is dit niet nieuw, want op X.com en YouTube regent het tutorials van eenpitters op een zolderkamer die laten zien hoe ze met Claude, Hermes Agent of OpenClaw en een toren MacMini’s een afdeling Marketing virtualiseren. Appel gaat een stap verder, want gaat het demonstreren in bestuurskamers binnen zijn zakelijk netwerk. Vorige maand vertrok hij bij Sendcloud.

Opvallend was ook dat meerdere aanwezigen bij de presentatie op B2B Digital aangaven dat ze nadrukkelijk openstaan voor deze vorm van automatisering. Machines zijn sneller, onvermoeibaar en vooral heel goed in samenwerken en herhalende klussen dupliceren. Een must-have in een wereld van stijgende kosten en dalend consumentenvertrouwen.

“Wat belangrijk is, is goed vast te leggen of en hoe agents met elkaar praten en wat ze wel en niet mogen doen.” In de AI-wereld heeft men het dan ook wel over een harnas en vangrails. “Maar ik ben er ook achter gekomen, dat je niet zonder menselijke specialisten kunt. Uiteindelijk heb je iemand nodig die tot het diepst is ingevoerd in, bijvoorbeeld, de finesses van socialmedia.” Dan gaat het over iemand met een vogelvluchtblik over de materie en proces- en projectkennis.

Appels visie is geen toekomstmuziek. Vorige week maakt AI-bedrijf DeepL nog bekend een kwart van zijn medewerkers te ontslaan. “Het tempo van AI is sneller geworden dan zelfs maar een jaar geleden mogelijk was. De manier waarop we effectief werken is veranderd”, lichtte ceo Jarek Kutylowski toe. “Deze technologie hervormt de manier waarop organisaties zijn opgebouwd, hoe waarde wordt gecreëerd en wat het betekent om te concurreren. Het neemt de druk weg van de hiërarchische structuur en teamgrenzen.”