Coca-Cola: geen relatie social media-buzz en sales

Een kortstondige aandachtspiek op social media heeft geen significante impact op de verkopen bij Coca-Cola. Display advertising blijkt daarvoor een veel beter middel.

Dat blijkt uit een onderzoek van Coca-Cola waar het eerder deze week een presentatie over hield. Een mini-hausse aan Coke-berichten op Twitter, Facebook, blogs en YouTube doet niets voor de verkopen, aldus manager Eric Schmidt.

Daar staat tegenover dat social media gemeten op langere termijn wel een bijdrage leveren aan de merkactiviteiten van het bedrijf. Die kwantificeerde strateeg Schmidt echter niet tijdens zijn presentatie.

Opvallend is de constatering dat display advertising wel een significante bijdrage kan leveren aan de verkopen. Grafische uitingen op het web zijn op impressiebasis voor negentig procent even effectief als tv-reclame. Bij search advertising ligt dat op vijftig procent.

Coca-Cola weet door decennia aan media-ervaring exact hoeveel blikjes en flessen frisdrank het verkoopt voor iedere euro die het investeert in reclame. Een groot bezwaar bij het online kanaal is dat de meetmethoden niet uniform zijn en dat externe partijen met afwijkende cases en cijfers komen. Coca-Cola verricht de metingen nu intern en kan gaan profiteren van een reeks van crossmediameetinstrumenten die dit jaar op grote schaal op de markt komen. Adverteerders kunnen daarmee de crossmediale effecten van gecombineerde uitingen op tv, radio, het web en print gaan vergelijken en near time gaan bijstellen waar nodig.