Column: Zijn adverteerders klaar voor iTV?

Het Motief Aardig schot voor de boeg van Mirko. Zoals zo velen in de branche denken zij dat iTV mogelijkheden schept die de huidige digitale en analoge vormen niet kunnen bieden. Dat waag ik te betwijfelen.  Feitelijk zijn er vanaf het moment van aflevering door een producent van een format bij de broadcaster nog drie belanghebbende partijen over. De consument, de adverteerder en broadcaster. Conflicterende belangen die ook door iTV niet opgelost worden. Het is immers niet de boodschap of non-spot die kijkers mogelijk irriteert maar vooral het moment en nog veel belangrijker het motief! Kijker en adverteerder vervreemden zich van elkaar boodschappen veranderen en TV wordt vooral het domein van non-spot en gesponsorde programma’s. Het dilemma en de taak van de broadcaster is dat hij beide zo goed mogelijk moet bedienen.  Een voorbeeld : uit ontevredenheid over de beperkingen die tv-zenders hun opleggen en afhankelijkheid van de grillen van de programmaleiders, zijn 10 grote adverteerders in de UK, waaronder P&G, Unilever en Gillette, een eigen interactieve tv-zender begonnen: Zip-tv. In dit pop-up kanaal kan middels de rode knop op de afstandsbediening een boodschap verkregen worden. Maar insiders (media en reclame bureaus) vinden het een teken aan de wand dat adverteerders nu zelf tv maken, al is het nog maar een soort "pop-up"-kanaal. De iTV mogelijkheden die door de schrijver weergegeven worden zijn dus al op verschillende manieren toegepast. De effectiviteit is niet groter dan een teletekst pagina met verwijzingen naar websites.  Advertainment  De kijker is uitgegroeid tot een consument met een mening en andere eigentijdse verwachtingen. De effectiviteit van de boodschap neemt af naarmate de irritatiegrens wordt bereikt en de relatie met de beleving van het moment ontbreekt. Merken hebben het inderdaad graag over ‘likeability’ en een relatie met hun consument maar wij zien dat niet vaak terug. Het blijft vloeken in de kerk als je tegen adverteerders en hun bureau zegt dat ze het ‘anders’ zouden moeten doen omdat te bewerkstelligen. Kwaliteit in commercials maakt plaats voor kwantiteit en de kijker keert zich snel zappend af van de teveel en te vaak langskomende reclameboodschappen. Een voorbeeld is de pauze tijdens een voetbalwedstrijd voor de Champions League. In plaats van massaal de ‘mute’ knop in te drukken of te vluchten naar de koelkast of het toilet zou men blijven plakken als er meer ruimte zou zijn voor meer studio gesprekken en relevante, amusante reclame. Het effect dus ook veel groter. De verhouding is te scheef geraakt. De omroepen komen overigens in deze discussie bijna niet aan het woord terwijl zij een belangrijke rol zouden kunnen spelen en feitelijk het grootste belang hebben. Een gemiste kans want wij denken dat een pro-actieve rol van broadcasters op zijn plaats zou zijn.  De eerste zorg zou ons inziens moeten uitgaan naar de kwaliteit van de boodschap maar vooral de functie van de commercial in de mediamix. Cross media advertising betekend immers een collectief aan boodschappen die elkaar kunnen versterken en dat heeft consequenties voor de TV versie. Opvallende TV commercials dus en geen gesynchroniseerde meut maar op het kijkmotief afgestemde boodschappen met inhoud en goede verwijizingen. Het gaat om de eerste belevingselementen van de doelgroep en de relatie met het kijkonderwerp. Voetbal, muziek, films, er zijn veel gemene delers te verzinnen die iets met sentiment te maken hebben en kunnen vermaken.  Een Robijn commercial rondom Idols kan natuurlijk eenvoudig afgestemd worden op het umfelt. De drie vrienden van Amstel waren briljant en hadden een relatie met hun omgeving, veelal voetbal. De commercials van Nike, Pepsi (muziek) en Sony Playstation zijn daar zeker ook in geslaagd. Veel producten lenen zich wel voor een non-spot ‘placement’ of sponsorrol maar het kan wat 'sophisticater'. Adverteerder Robijn kan natuurlijk een gerelateerde spot maken als men in de eerste ‘break’ van Idols zit. Een totaal andere benadering van spot en non spot benadering zal zich aandienen als adverteerders zich realiseren dat niet adverteren zelfs nog beter is als ongepast boodschappen in de markt te zetten. Men heeft met internet en mobiele applicaties absoluut betere en intensievere mogelijkheden om te communiceren met de consument. Groeiende negatieve reclameperceptie De reclame-effectiviteit staat onder druk, omdat consumenten een groeiende negatieve perceptie hebben van reclame en marketing. Dit is de uitkomst van Amerikaans reclameonderzoek van Yankelovich Partners. De resultaten werden gepresenteerd op de conferentie van de American Association of Advertising Agencies die momenteel in Miami bezig is. Het is steeds lastiger consumenten te bereiken met traditionele reclame. Daarnaast wordt meer reclame genegeerd, met behulp van bijvoorbeeld de TiVo of pop-up blockers op internet. J. Walker Smith, baas van onderzoeker Yankelovich, lichtte toe dat consumenten steeds meer problemen hebben met advertising, terwijl de branche juist steeds meer manieren probeert te vinden om contact te krijgen met die consument. Volgens Smith hebben de mensen een haat-liefdeverhouding met reclame. ‘Maar een nog grotere groep zegt bezorgd te zijn, met name omdat ze overspoeld worden door reclame. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten daardoor juist producten mijden. De resultaten van het onderzoek stonden gisteren in de New York Times. Eerder liet marketingbaas Jim Stengel van Procter & Gamble al weten dat adverteerders niet moeten focussen op de tv-spot van 30 seconden en reclame creëren die kijkers willen zien. Stengel zei dat er geen mentaliteitsverandering is in de reclame-industrie. Sentimental journey De benadering van marketing behoeft een nieuwe scope, andere outletcombinaties en zou vooral de (moment) beleving en sentiment van de consument centraal moeten stellen. Marketing is anno 2004 "a sentimental journey". Met andere woorden beter een goed gekozen overdrachtsmoment dan een stortvloed van commercials, boodschappen en prikkels op het moment dat men daar niet ontvankelijk voor is. Vandaar het ondanks bovenstaande conclusie toenemende belang van crossmedia toepassingen non-spot advertising en SFP’s (sponsored or founded programs) waarvan akte. www.venturo.nl

Shouldn't Mr. Oosthoek's first reaction be; "That is what I want for my company or clients"It so happens that I have just finished a little research project regarding cell phone and their possibilities and the consumer’s response to new features. Most consumers experience the short movies/clips as very pleasant and say it is a cool feature on the phone. That is the first response. Only later they realize that they have been watching an ad. At least for now moving high quality images on a cell phone are experiences as " very cool". Think about it. If I can watch a high quality moving image in this case an ad, how cool would it be to watch a full-length film of my choice? Remember it may be an ad now, but sooner then we think we'll be maybe even watching TV?  Nevertheless it can very well be that this feature is now being experienced as a "cool" feature since it is new. It could very well be that in about 2 yrs, when we are so used to moving pictures on our cell phone, that we will probably not like the extra's that much any more since they are, by then, so common. But for now the companies are doing a good job exploiting the ways to introducing the "new features" of the cell phones to consumers. They are probably preparing us for what is to come. And let's not forget it is ads like this that make it possible for companies to develop phones to the max and offer them to us at an affordable price. Let's not forget that if a company is allowed to place their ad on the cell phone that means that they want that particular phone to be promoted. And a good way to promote something is give it away for free (well….maybe with a years membership). And giving it away for free, it the one thing that consumers want to hear now a days. As long as it is free the consumer is happy. At least…I haven't read any complaints about cell phones that are being offered for free. 

"it is ads like this that make it possible for companies to develop phones " Dat is toch wel heel erg 'pretzel logic': er worden ads gemaakt omdat we daar zulke mooie producten van kunnen maken, waar we ads voor maken om ze mooi te kunnen verkopen, om er ads voor te maken om ze nog beter te kunnen maken?De kern van de discussie is of je de consument moet onderwerpen aan verkooptaktieken die een integraal onderdeel lijken te gaan vormen van een dienst of product waar voor betaald is zonder dat de consument wist hiermee geconfronteerd te worden. Nee dus, wat mij betreft. Laten we helder blijven communiceren.