Digital Marketing Live: Brand storytelling met muziek

Ook de muziekindustrie erkent de mogelijkheden van digitale marketing. Als geen ander label is Universal Music actief met het koppelen van artiesten en merken. Op Digital Marketing Live, morgen in de Beurs van Berlage in Amsterdam, vertelt Rens Bosma er meer over. Hij werkte voor TMG, Radio 538 en Hyves.

Je hebt een bijzondere-functie omschrijving: Brand Partnerships Manager. Wat houdt die in?
“Het brand partnerships-team van Universal Music is ons loket voor marketeers, mediabureaus en reclamecreatieven. We kunnen met onze artiesten unieke content en evenementen verzorgen voor merkspecifieke marketing of communicatiedoeleinden en sales promotions. Denk hierbij aan premium- of loyaliteitsprogramma’s, exclusieve showcases, meet & greets met onze artiesten of  zogenoemde ‘money-can’t-buy’ incentives. Bijvoorbeeld: in de privéjet van een artiest meevliegen naar een concert in het buitenland.

“De meeste output van onze afdeling draait inmiddels om exclusieve content. Dus behind-the-scenes reportages, artist testimonials, documentaires, liveregistraties, officiële videoclips og entertainment formats. Alle content die we maken is potentiële branded content en beschikbaar voor merken. Maar we maken op aanvraag ook specifieke content voor merken met onze artiesten. Via onze eigen kanalen en die van de betrokken artiesten hebben we tevens een enorm bereik.”

Kun je een paar concrete projecten noemen?
“De meest opvallende campagne van de laatste tijd is denk ik de #moremusicvideos campagne van Hi, waarin een van onze artiesten Ronnie Flex een hoofdrol speelt. Onderdeel van deze campagne is onder meer een interactieve mobile-only videoclip die ons label Top Notch samen met Hi heeft gelanceerd. Verder heeft de Staatsloterij zich onlangs nog gekoppeld aan de laatste clip van Gers Pardoel.  Via product placement en een aantal verrassingsconcerten legde Staatsloterij een link met zijn nieuwe single Louise, waarin hij zingt ‘Wacht maar tot ik straks de loterij win’. En voor KPN zijn we zelfs hun vaste ‘muziekafdeling’, waardoor ze de communicatie rondom hun Spotify propositie doorlopend kunnen aankleden met content, artiesten en events. We werken voor bureaus, maar steeds vaker ook rechtstreeks voor merken, waarbij we de hele keten van concept en creatie tot en met productie en distributie volledig invullen. Onze afdeling is dan ook als een soort bureau ingericht.”

In hoeverre krijgen jullie artiesten mee om promotie te bedrijven voor merken of producten? Is dit een contractuele verplichting die tegenwoordig wordt aangegaan?
“Dit is zeker geen verplichting voor onze artiesten en al helemaal niet contractueel vastgelegd. Maar ik merk dat de meeste artiesten juist wel graag aan de slag willen met merken. Zij beseffen dat dit tot extra zichtbaarheid en nieuwe creatieve impulsen kan leiden. En uiteraard is het ook financieel aantrekkelijk. De artiest zelf heeft uiteindelijk altijd de beslissende stem in. Er moet natuurlijk wel een match zijn. De meeste merken die ik spreek zijn vaak positief verrast over de interesse vanuit onze artiesten om mee te doen aan branded projecten. Op een of andere manier denken marketeers soms onterecht dat het lastig, duur of ingewikkeld is om iets te doen met artiesten. Ik hoop dat ik er woensdag iets aan kan bijdragen om dit beeld te veranderen.”

Hoe uniek is Universal Music in dit opzicht vergeleken met andere labels?
“Werken met muziek of artiesten is in de basis een rechtenkwestie. Wij zijn de enige partij in de markt die ook daadwerkelijk de rechten heeft op de muziek van onze artiesten. Verder is er geen enkele andere partij die zo intensief en structureel met artiesten samenwerkt. We zijn betrokken bij het creatieve proces van het tot stand komen van een album, bij de marketing en promotie van het album, en tevens bij de praktische distributie en exploitatie van het album. Wij spreken onze artiesten dan ook wekelijks en soms zelfs dagelijks. Op basis van deze intensieve samenwerking hebben wij een unieke relatie met onze artiesten en daardoor direct toegang tot hen om mooie branded activaties mee op te zetten.”

Wat voor mogelijkheden voor tailormade content zijn wat jou betreft nog niet benut?
“Als merk volledig participeren in een nieuw album van een artiest. Dat wordt nog niet echt gedaan. Dus als merk je verbinden aan een album vanaf het allereerste begin. Vanaf het schrijven en opnemen van de tracks tot en met de officiële album party. En vervolgens van de promotie/marketing van het album tot en met het uitreiken van de gouden of platina plaat. Een koppeling aan zo’n intens en creatief proces kan positief afstralen op een merk en levert eveneens exclusieve content op die de potentiële partner voor verschillende doeleinden of campagnes zou kunnen gebruiken. Denk aan een kijkje in de studio tijdens de opnames, repetities voor de eerste shows enzoverder. Een tweede ding dat naar mijn mening nog te weinig wordt benut in Nederland is product placement in officiële videoclips. Voor een aantrekkelijk budget wordt een miljoenenbereik gerealiseerd. Ons label Top Notch staat in Nederland op plaats nummer als grootste video leverancier op YouTube en genereert elke week zo’n 1,5 miljoen impressies.”