Digital Marketing Live: Metaverse nog ver weg voor ID&T

De metaverse heeft zeker potentie, maar festivalorganisator ID&T Groep houdt liever van de ‘real thing’. “Je moet de bassen echt kunnen voelen,” vertelde Jack van Mourik, Brand Partnerships Manager bij de ID&T Group gisteren op Emerce Digital Marketing Live.

Over drie weken mag het eindelijk weer: dan wordt het legendarische dancefestival Defqon.1 in Biddinghuizen gehouden. In 2020 had de organisatie nog de hoop dat het coronavirus voor de zomer zou overwaaien, en men de grootste en beste editie ooit zou kunnen houden. “Wat we niet konden vermoeden was dat we twee jaar moesten wachten,” vertelde Van Mourik.

Achteraf gezien heeft de onderbreking ID&T veel opgeleverd. Om de bezoekers vast te houden, werd in 2020 een virtuele editie georganiseerd, gevolgd door een (betaalde) virtuele vierdaagse een jaar later. Virtuele gasten uit 115 landen bekeken shows met meer dan 100 artiesten, die hun sets voorafgaand aan het event hadden opgenomen bij het Defqon.1 festivalterrein in Biddinghuizen. Zonder publiek.

ID&T leerde veel over zijn virtuele bezoekers, waardoor men ook een beter verhaal had richting sponsors. Uit de verzamelde data bleek bijvoorbeeld dat er een sterke match was tussen de doelgroep van sportdrank Aquarius en Defqon.1. “Ons publiek bleek meer dan gemiddeld geïnteresseerd in sport.”

En zo wist ID&G 2 miljoen engaged views voor Aquarius te genereren met behulp van de Warrior Workout, op de tonen van een dancebeat. Zo wist Aquarius tijdens de pandemie hun online media bereik met 38 procent te laten stijgen. Vijftig tot zestig procent van de gesponsorde inhoud op Facebook en Instagram presteerde bovengemiddeld ten opzichte van reguliere posts op Defqon.1-kanalen. En ja, de Warrior Workout mag blijven, ook voor de komende editie van Defqon.1.

De volgende stap is niet automatisch de metaverse. Tomorrowland, inmiddels afgesplitst van ID&T Groep, organiseerde in 2020 nog de metaverse-editie Around The World in 2020, en Heineken opende kort geleden een virtuele brouwerij in Decentraland, maar de metaverse heeft momenteel geen hoofdfocus voor ID&T. “Het is niet zo dat we er niet mee bezig zijn, maar online hebben we bewust gekozen voor liveregistraties.”