‘Digital wereldwijd groter dan tv in 2018’

Adverteerders geven in 2018 wereldwijd meer uit aan reclame op internet dan op televisie. Onderzoek van Dentsu Aegis Network laat ook zien dat dit jaar 62 procent van alle online reclamebudgetten naar mobiele kanalen gaat.

“Dit is geen recessie maar transformatie”, klinken de niet echt geruststellende woorden in dikke letters in het onderzoeksrapport. Achter de nieuw verschenen rapportage zit veel onrust verstopt in de gevestigde mediawereld.

Adverteerders geven dit jaar, naar verwachting, een half procent meer uit aan tv-reclame dan vorig jaar. Online stijgen de budgetten echter met dertien procent waardoor het marktaandeel voor Digitaal stijgt tot 38 procent, of: 220 miljard dollar. Voor televisie ligt dat op 35 procent.

Voor het eerst in decennia staan de tv-inkomsten internationaal onder druk. Waar de branche zich altijd onaantastbaar waande, want leverancier en exploitant van het modern kampvuur in ’s werelds huiskamer, manifesteert de nieuwe realiteit zich onontkenbaar. Niet enkel kijken grote groepen minder tv, de adverteerders beginnen die trend nu ook te volgen.

De jaarcijfers van Stichting Kijkonderzoek lieten vorige week ook al zien dat Nederland minder live tv is gaan kijken en meer on demand.

Dentsu Aegis Network brengt nog een andere trend duidelijk in beeld. Voor zover mobiele media al niet gevestigd waren, worden ze dat dit jaar wel. Het onderzoek laat zien dat dit jaar 62 procent van alle online reclamebudgetten worden besteed aan mobiele campagnes. In absolute zin daalt Desktop niet, maar groeit Mobiel nog steeds hard. Het jaar 2017 was het jaar van de mobiele omslag, in 2018 ijlt de echo daarvan nog hard na.

Gekeken naar het soort digitale reclame gaat dit jaar veertig procent naar Search (+12,5%). Een speciale kanttekening klinkt voor voicesearch: “Door de komst van gesproken zoekopdrachten verwachten we dat de groei in Search aanhoudt. Niet in het minst omdat er steeds meer spraakgestuurd apparaten op de markt komen. Amazons Alexa staat niet voor niets hoog in de downloadwinkels van Android en iPhone.”

Dentsu Aegis verwacht dat de online en offline reclamebestedingen dit jaar in Europa groeien met 2,6 procent. Dat is een procentpunt minder dan de eerdere voorspelling. Wereldwijd daalde de groeivoorspelling ook, van 4,3 naar 3,6 procent.

Dit jaar vinden twee wereldevenementen plaats waar adverteerders altijd graag op inspelen en dus de beurs voor trekken bij media: de Olympische Spelen in Zuid-Korea (9-25 februari) en het WK Voetbal in Rusland (14 juni – 15 juli).

Foto: J E Theriot (cc)