DML: Programmatic outdoor onbekend bij lokale retail

Digitale billboards in de buitenruimte zijn uitstekend geschikt voor lokale retailers, maar weinigen kennen het bestaan van programmatic advertising daarop.

Gisteren tijdens Digital Marketing Live in Amsterdam werd duidelijk dat adverteren op digitale winkel- en buitenschermen een reclamevorm is die nog veel over het hoofd wordt gezien. Althans, de programmaticvorm. Daarbij koopt de adverteerder enkel onder zijn eigen voorwaarden.

Gido Andriesssen van Sage+Archer gaf het voorbeeld van een Amsterdams museum. Dat adverteert enkel op buitenschermen als de kassacijfers laat zien dat er nog capaciteit is. Dat is soms, maar vaak niet. De uitbater heeft geen omkijken naar die campagne want het hele proces verloopt automatisch. De uitingen worden enkel getoond in het toeristische hart van de stad, als er nog ruimte is.

Ander voorbeeld. Gall & Galls reclamemachine promoot de rosé wijnen niet op de warme, zonnige dagen zelf, maar in de dagen daarvoor. Een koppeling met een weer-API vertelt wanneer het mooi weer wordt. De outdoorschermen tonen de lekkermakertjes in de dagen vooraf: de dagen dat men de boodschappen doet.

Andriessen: “Je kunt ook heel lokaal adverteren. Hans Anders deed een campagne die draaide binnen een straal van 500 meter en alleen op dát moment geldig was: kom nu langs en krijg vijftig procent korting.”

Marketeers kunnen het effect van outdoor programmatic onderzoeken met A/B-testen. In de ene regio draaien ze wel een campagne, in een vergelijkbare andere regio niet. Data aan de kassa, bezoekersaantallen in de zaak of eventueel gemeten merkeffecten tonen aan wat DooH (‘digital out of home’) daadwerkelijk doet.

Sage+Archer heeft koppelingen met praktisch alle grote digitale outdoornetwerken. Als er zes reclames in een minuut worden getoond op een scherm is er altijd wel een positie beschikbaar voor programmatic advertising. De anderen zijn dan tegen vaste prijzen vooraf al verkocht. Outdoornetwerken zijn lang niet altijd uitverkocht. Er is voldoende capaciteit, wat zich weer vertaald naar de prijs.

Alfonse Duro van Amazon Ads raadde in een andere DML-sessie aan om daarnaast ook digitale retailmedia in te zetten. Dat is een digitale tegenhanger van de reclame-tv’s die je in winkels ziet hangen. Voor Amazon is dit ondertussen een miljardenbusiness. Op plekken in zijn winkel waar het gaat producten vertoont, toont het commercials van merkadverteerders. Duro gaf voorbeelden van cases die, mits goed uitgevoerd, tientallen procenten meer merkbekendheid of omzet opleverden.