Dutchtone tast mis
Recent heeft Dutchtone een communicatie-campagne gestart waarin het bedrijf zegt nummer 1 te zijn in het krijgen van verbinding. Dutchtone baseert zich in deze campagne op een onderzoek dat is uitgevoerd door TNO en de Consumentenbond. Volgens het telecombedrijf scoort het eveneens de eerste plaats op vier vragen over de kwaliteit van de klantenservice. De marketeers van Dutchtone smullen. Heerlijk toch om zulke free publicity voor je merk te krijgen? Het is bijna te mooi om waar te zijn.
Job Franken luisterde belangstellend naar recente marketing-uitingen van Dutchtone, maar in plaats van subiet over te stappen ging een alarmbel rinkelen…
Het is voor een merk als Dutchtone – het bedrijf opereert in een zeer lastige markt en heeft daarin niet bepaald de sterkste marktpositie – wel heel erg prettig om op belangrijke attributen van hun dienstverlening zo goed te scoren. TNO en Consumentenbond zijn bovendien erkende ongebonden partijen bij wie integerheid bovenaan de prioriteitenlijst staat. De bron van het onderzoek is daarmee unquestionable. Slimme marketeers en PR-mensen van Dutchtone maken natuurlijk direct gebruik van deze situatie. Zij begrijpen het momentum (betrouwbaar onderzoek, hoge score) en spelen daar handig op in. Men bedenke dus een campagne waarbij in de communicatiemix gebruik wordt gemaakt is van onder andere massamedia (abri's) en PR. Ook de Consumentenbond maakt de resultaten van het onderzoek bekend.
Zoals ik al opmerkte: de marketeers van Dutchtone smullen. Het is bijna te mooi om waar te zijn. En dat is het dan ook.
De Consumentbond heeft problemen met de interpretatie van Dutchtone. Op Business Nieuws Radio hoor ik een duidelijk ongelukkig klinkende woordvoerder van de Consumentenbond. Dutchtone wekt valse indrukken met deze campagne, zegt hij. Het merk is weliswaar als eerste ge�indigd op het punt van verbinding krijgen, het verschil met de nummer twee bedraagt 0,2 punten. Het verschil is echter niet significant. Dat wil dus zeggen dat het gevonden verschil niet noodzakelijkerwijs afkomstig is uit een daadwerkelijk verschil in performance tussen Dutchtone en de nummer twee: O2. Het gevonden verschil tussen de twee aanbieders kan ook toeval zijn.
Uit dit onderzoek blijkt eigenlijk alleen dat de onderzoekers een hogere score vinden bij Dutchtone, maar onzeker zijn over de reden hiervan. Wat wel blijkt uit het onderzoek is dat Dutchtone het aanwijsbaar beter doet dan het gemiddelde. Maar ja, dat is natuurlijk niet zo leuk voor Dutchtone om op hun abri's te plakken. Er zijn een paar telecom aanbieders teveel actief op de Nederlandse markt en het in deze markt 'beter doen dan het gemiddelde' staat bijna gelijk aan de doodstraf. Op haar website bezigt de Consumentenbond straffe taal. Zo zegt zij onder andere: "Consumenten worden dus door Dutchtone misleid. De enige conclusie die op grond van het onderzoek kan worden getrokken is immers dat alle netwerken bij bellen vanuit de auto van gelijkelijk hoog niveau zijn."
Maar, moeten de Dutchtone-marketeers gedacht hebben: "There are lies, damned lies and statistics". Als we ergens mee kunnen knoeien dan is het wel met de interpretatie van cijfers. Gesterkt door de creatieve boekhoudschandalen van de afgelopen jaren is het reclamebureau aan het werk gezet en uiteindelijk kwam men met welluidende teksten als: "Eenmaal raden wiens winkelpersoneel nummer 1 is" of "Eenmaal raden wie nummer 1 is in verbinding krijgen". Dat raden blijkt dus moeilijk te zijn. We kunnen blijven raden tot we een ons wegen, want het onderzoek geeft geen antwoord op deze vraag. Heeft Dutchtone fout gehandeld in deze? Ethisch gezien denk ik wel. Er zitten genoeg mensen in die tent die weten wat significantie is. Er is zeker geen sprake van een slordigheidje of een foutje bij de interpretatie van de gegevens. Dit lijkt bevestigd te worden door het feit dat Dutchtone niet wil reageren voor de microfoon van Business Nieuws Radio en op het feit dat ze het persbericht hierover inmiddels van de website heeft gehaald. Het bedrijf gedraagt zich als een kind dat op heterdaad betrapt wordt bij het uithalen van kattenkwaad en versterkt daarmee de indruk dat er hier opzet in het spel is.
Waarschijnlijk staan ethische en zakelijke belangen in dit verhaal weer eens tegenover elkaar. Doordat in diverse media melding gemaakt wordt van de 'zaak' heeft Dutchtone telkens weer de kans te melden dat ze als eerste is ge�indigd. Die boodschap komt over, of je hem nu direct gelooft of niet. Elke weldenkende consument zal op zijn minst even de gedachte door het hoofd schieten dat Dutchtone in ieder geval niet (meer) een van de slechter presterende telco's is. Feit is bovendien dat Dutchtone op deze manier eventjes met het hoofd boven het maaiveld uitsteekt. Al deze media-aandacht draagt in ieder geval wel bij aan een hogere brand awareness. In deze uitgekristalliseerde markt is het voor mij echter de vraag of een merk aan awareness moet werken. Ik denk dat brand perception een belangrijker aandachtspunt is. Voor mij blijft er onder de streep namelijk een negatief gevoel hangen: bedrijven die op deze manier optreden komen niet zo betrouwbaar over. Net zo makkelijk is het de volgende keer een klant tegen wie Dutchtone zich zo gedraagt. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard en door deze actie moet Dutchtone bij mij in ieder geval een flinke achterstand goedmaken: op blote voeten.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
11 Reacties
Jonathan Marks
Yes, this campagne was a typical cock-up by a non-technical marketing department. And would you choose a mobile phone because the network is more reliable? Have you heard colleagues complaining that their network keeps dropping out? I am not aware that anyone boasts to friends that they have access to a better network. This reminds me of one Dutch company that push out hundreds of press releases trying to play down the dangers of PCBs, fluids formerly used in transformers as cooling agents and which are highly toxic and may cause cancer. PCBs were fine for the environment, providing they were handled by professionals they told journalists. In fact their products had no Poly Chloro Biphenyls – yet the marketing department had been reading technical catalogues and was shocked to find nearly all products had PCBs in them – printed circuit boards. Good piece. Jonathan
Pepita Bos
Hi Job, goed stuk! Maar ik vraag me af of je de marketeers van Dutchtone misschien niet overschat. Misschien weten ze wel helemaal niet wat significantie is. En dan is het niet onethisch handelen, maar gewone onwetendheid. De vraag is wat erger is!
Ferry
Dutchtone scoort zeker niet het beste in het krijgen van verbinding met hun eigen klantenservice! Ik weet langzamerhand niet meer hoeveel keer ik het nummer heb gebeld, betaalde voor de verbinding, en vervolgens te horen kreeg dat ik niet met de klantenservice kon worden doorverbonden "omdat de uitgaande nummerweergave uitgeschakeld was zodat ze niet wisten wie ik was" (en dat was helemaal niet eens zo; iedereen die ik belde, kreeg gewoon mijn nummer te zien).Dutchtone heeft de huidige reclamecampagne waarschijnlijk betaald van het geld dat ze hebben binnengehaald van al die vruchteloze pogingen van klanten om met de klantenservice te spreken!
Michel
Je kan ook overdrijven. Ik vraag me een beetje af waar je je energie in steekt. Als het waar is wat je zegt, wat is dan het probleem? Ze zijn beter getest, prima toch? Of baal je van de overname van Ben? ;) Een tevreden Dutchtone gebruiker
Joris Linssen
En het is nog erger dan Job Franken schrijft: "Het merk is weliswaar als eerste geëindigd op het punt van verbinding krijgen, het verschil met de nummer twee bedraagt 0,2 punten". Op de website van de Consumentenbond staat echter dat die 0,2 procent het verschil is tussen de 'beste' en de 'slechtste'!
Koos Koets
Ach ja, vind beetje flauw, maar ze zijn als beste getest, daar is geen twijfel over. Doet me beetje denken aan de volgende quote uit The Fast and the Furious: "Ask any racer, any real racer. It doesn't matter if you win by an inch or a mile; winning's winning."
C. Westerweele
Wat een overdreven gezeur deze column, ieder merk, of het nu staafmixers of diepvriesvoeding is gebruikt een goede consumentenbondtest als reclame, en reken maar dat de consumentenbond zich daar van bewust is. Gun Dutchtone gewoon het succes. Er is hard gewerkt om de achterstand op KPN en Libertel (Vodafone) in te halen, terwijl deze jaren voorsprong hebben om hun netwerk (en service) optimaal te krijgen. Wees blij dat de consument nu op basis van gelijkwaardigheid zijn keuze kan maken, en dat de grote twee Telco's wakker geschud zullen zijn.
Berry van den Bogaard
Het gevoel wat ik had bij de reclame-uitingen van Dutchtone was al niet positief. Ik had al het idee dat er een adder onder het gras zat. Met deze colomn wordt mijn gevoel bevestigd. Ze zullen niet meer één van de slechtere presterende telco's zijn, al zal het gevoel wat Job Franken weer geeft wel opspelen wanneer ik weer een keus moet maken voor een mobiele telcom aanbieder.
chefren
Consumentenbond had zoals het er nu uitziet netjes moeten aangeven dat ze geen significant verschil konden meten en zeker niet door verschillende getallen af te geven zelf laten lijken dat er wel verschil zou zijn. Wat ik hier begrijp is dat uiteindelijk niemand de publieke claims van Dutchtone echt aanvalt. Enige die dat zou kunnen doen is Consumentenbond die daarmee zouden melden "we hebben knoeiwerk geleverd". De waarheid verliest hier, het publiek krijgt foute cijfers, ik zie de schuld van Dutchtone niet, en de verantwoordelijke Consumentenbond excuseert zich nergens voor. Want die willen meer leden en die krijg je niet door publiek toe te geven dat je onbenullige of zelfs valse informatie verspreidt.
Kees
Als de data verschillend interpreteerbaar is dan moet de dataleverancier dit er duidelijk bij vermelden. Doet ze dat niet, dan kan er geen sprake zijn van mis-interpretatie, maar is er sparke van mis-presentatie, in dit geval door het onderzoek van twee onafhankelijke organisaties. Ik ben het met de reactie eens dat een winnaar een winnaar is, ook al is dat met zo'n klein verschil. Dan hadden TNO en Consumentenbond dat zelf maar niet naar voren moeten schuiven als data waar een consument wat aan heeft. Bovendien is dit eigenlijk een zinloze discussie, het verder opbouwen van brand-awareness heeft geen zin voor een merk dat over een paar weken van de schappen verdwijnt. Orange kan straks beschikken over een netwerk dat minstens zo goed is als dat van de grootsten. Hoeven ze dat in elk geval niet uit te leggen.
Rob
"Er is hard gewerkt( door Dutchtone ) om de achterstand op KPN en Libertel (Vodafone) in te halen, terwijl deze jaren voorsprong hebben om hun netwerk (en service) optimaal te krijgen".Dit lees ik in een reactie van meneer of mevrouw Westerweele.Helaas is het zo dat sinds de overname van Libertel (of is het alleen een naamsverandering geweest?)tegenwoordig Vodafone geheten, de bereikbaarheid van een schrikbarend laag niveau is, en KPN wel erg duur is, dus misschien toch maar een Dutchtoneabonnement ( tegenwoordig Orange geheten, geloof ik,erg verwarrend al die naamsveranderingen )nemen?