‘E-business is een van de marketinginstrumenten geworden’

Prof. dr. mr. ir. Sicco Santema (1960) is sinds januari bijzonder hoogleraar E-Business Marketing & Procurement aan de Technische Universiteit Eindhoven. Daarnaast leidt hij het consultancybureau SC Group.

Wat behelst uw leerstoel?

"Ik heb een model ontwikkeld dat zestien mogelijke relaties tussen kopers en verkopers beschrijft. De toetsing van de toepasbaarheid van dat model is de kern van de opdracht."

Hoe zit dat relatiemodel in elkaar?

"Aan de ene kant zien we de verkopers, die hun klanten indelen naar winstgevendheid. Zo is twintig procent van de klanten meestal goed voor tachtig procent van de omzet. Aan de andere kant heb je de inkopers, die de benodigde producten onderverdelen naar waarde en inkooprisico. Een potlood heeft bijvoorbeeld een lage waarde en bij het aanschaffen kan ook niet veel fout gaan. Dat is dus een routineproduct. Bij een vliegtuigmotor is het precies andersom, en dat is dan een strategisch product. Zo kun je meer combinaties maken. Koppel je de indeling van verkopers aan die van de inkopers, dan breng je zestien mogelijke relaties in beeld."

U bent een expert. Hoe ver is het Nederlandse bedrijfsleven met e-business?

"Gemiddeld genomen is het geen zaak meer voor de IT-afdeling, maar voor de marketing-, sales- en accountmanagement-afdelingen. E-business is een van de marketinginstrumenten geworden. De inzet van internet wordt tegenwoordig afgewogen ten opzichte van andere middelen zoals reclame en direct marketing. Toepassingen worden steeds meer gericht op gebruikers, en marketingmensen kunnen ook steeds meer verwoorden wat ze willen."

Duurt de invoering van e-business over het algemeen niet te lang?

"E-business wordt nooit een succes als je de staande organisatie niet verandert. Anders blijven mensen doen wat ze doen. De invoering van e-business is te vergelijken met elke willekeurige organisatieverandering. Kijk naar de invoering van erp en crm-systemen: dat duurt jaren. Het is makkelijker om dat in kleine stapjes te doen. Eerst de situatie 'unfreezen' door middel van cursussen etcetera, vervolgens de organisatie veranderen en dan weer 'freezen'. Dat kost drie jaar. Iedereen moet van taak veranderen."

Is dat niet overdreven? Een receptioniste blijft toch gewoon doen wat ze doet?

"Nee. Ze krijgt er nieuwe taken bij, zoals het doorsturen van mails. Ze moet doorschakelen naar een callcenter als ze naar huis gaat. Nieuwe taken dus, die nieuwe routines vereisen."

Waarom zou een bedrijf dat eigenlijk doen?

"Om kosten te besparen. Vroeger was communicatie een van de grootste taken van het management. De 'span-of-control' van een manager was daardoor aan een maximum gebonden. Nu heb je voor de verspreidingsfunctie van informatie geen management meer nodig. Dat is super interessant, want daardoor kunnen er veel kosten bespaard worden. Uiteindelijk kan het leiden tot groei met minder kosten. Het bedrijf dat dit het beste doet, vergroot zijn concurrentievermogen. Dat duurt net zo lang als de concurrent stil blijft zitten."

Is de incompatibiliteit tussen erp en crm-applicaties geen belemmering voor soepele e-business? Zullen dat soort systemen ooit makkeijk informatie kunnen uitwisselen?

"Nooit helemaal. Er stranden fusies omdat de één Baan heeft en de ander SAP. Natuurlijk worden er wel trucs bedacht om die systemen met elkaar te laten praten. Aan de koppeling van systemen kleven ook andere risico's. Als over een paar jaar klanten zelf orders gaan invoeren in het erp-systeem van de leverancier, dan gaan de fouten die ze daarbij maken ook direct het systeem in. Dat gaat een enorm effect krijgen. Daarbij horen ook nieuwe vraagstukken. Mag de computer bijvoorbeeld kiezen voor de beste leverancier?"