Eén bureau voor allen

Terwijl reclamebureaus in offline marketing de hegemonie bezitten, moeten ze online stevige concurrentie naast zich dulden. Zowel 'webbureaus' als consultants roeren zich in deze markt. Recent haalden twee grote reclamebureaus in de Verenigde Staten hun interactieve afdelingen binnenshuis. Verloren strijd of herpostionering?

Er is lang getreuzeld door reclamebureaus bij het opzetten van interactieve afdelingen. "Er was angst voor techniek", zegt Ralf Hesen, e-business consultant bij Result DDB, een van de grotere bureaus in Nederland. "Bureaus waren er niet van overtuigd dat ze genoeg inzicht hadden in de techniek." Zo constateerde Advertising Age in een beperkt onderzoek dat het in 1997 deed, dat 46 procent van de adverteerders graag eerst binnenshuis wat ging knutselen als er 'iets interactiefs' gedaan moest worden, 42,5 procent gaf aan hulp te zoeken bij een webbureau en 25 procent wilde zijn oor te luister leggen bij het eigen reclamebureau. Voor technische kwesties zijn de merkenbouwers minder geschikt, oordeelden de ondervraagden.

Illustratief hiervoor is de sluiting in 1997 van de ambitieus opgezette interactieve afdeling van TBWA/Chiat/Day. Het werk ? lees: het bouwen van de websites ? kon volgens het reclamebureau beter uitbesteed worden aan webbureaus of 'creative shops' als Red Sky. Niet geheel toevallig een bedrijf waarin de eigenaar van de TBWA-keten, het Amerikaanse Omnicom Group, ook een aandeel had. Bovendien zagen de bureaus de nieuwe concurrenten niet als een reële bedreiging voor hun onaantastbare positie als merkenbouwers. Communicatiereuzen als Omnicom Group, Interpublic Group of WPP Group lagen niet wakker van de bedragen die er omgingen in bijvoorbeeld online advertising. Gezamenlijk boekten ze vorig jaar een omzet van veertien miljard dollar.

Peanuts

"De omzet die bureaus als Agency.com en Razorfish halen is peanuts voor de grote reclamebureaus", zegt Luka Valic, creatief directeur van Digital Peppers, onderdeel van Young & Rubicam Groep, dat op zijn beurt weer onderdeel is van de WPP Group. Toch zit er wel een aardige groei in deze marketingtak. De top 10 'interactive agencies' in de Verenigde Staten, waaronder ook webbureaus, zette in 1999 ruim 1,5 miljard dollar om. De schattingen voor 2000 zijn een groei van tachtig á negentig procent. Het is echter wel onduidelijk wat uiteindelijk tot omzet gerekend wordt, sommige bureaus doen ook offline werk.

"Mochten de webbureaus een bedreiging gaan vormen, dan worden ze opgekocht door reclamebureaus", zegt Valic. Dat gebeurde bijvoorbeeld met Agency.com, waarin Omnicom Group zich inmiddels een minderheidsbelang heeft verworven van veertig procent. Dat scenario heeft zich talloze malen herhaald.

Wat reclamebureaus driftig tot het zelf opzetten of overnemen van interactieve afdelingen heeft aangezet, is voornamelijk het besef dat er geknaagd werd aan het eigen bolwerk. Niet alleen van de kant van webbureaus, maar ook door organisatieadviseurs en consultants. Financieel gesproken nog niet levensbedreigend, hoewel de markt inmiddels een behoorlijke omvang heeft gekregen, maar vooral bedreigend voor het imago. Wanneer de klant elders terecht moet voor dringende online communicatiekwesties is dat slecht voor het imago van het bureau.

Begin vorig jaar kondigde een van de grote reclamebureaus in Nederland, FHV/ BBDO, een koerswijziging aan. De merkstrategen zagen nieuwe kapers op de kust. Adviesbureaus als Ernst & Young en McKinsey bewegen zich sinds kort ook op het vlak van 'branding', waarmee de 'creative marketing agency' zich genoodzaakt zag de strijd aan te gaan en FHV Corporate op te zetten. Ook bij Ogilvy & Mather zijn ze niet gerust op de activiteiten van de consultants. Een reële bedreiging, aldus een topman van het bureau begin dit jaar in reclamevakblad Adformatie.

Overlappingen van reclamebureaus met industrieën als de designwereld en de audiovisuele productiemaatschappijen zorgden voor wat schermutselingen over en weer. Designbureaus profileren zich meer als strategen die de communciatie van een vorm voorzien, en willen meepraten over de inhoud van deze communicatie.

Tegenstand

Echt taaie tegenstand kregen reclamebureaus pas op het gebied van online marketing. De webbureaus konden, mede dankzij hun beursgang, een snelle expansie financieren. In reactie daarop zetten de reclamebureaus hun eigen "Razorfish" op, al dan niet binnenshuis. Interpublic Group lanceerde in 1999 Zentropy Partners. Als een van de laatsten zette BBDO Worldwide (Omnicom Group) de 'interactive marketing division' @tmosphere op.

Zentropy, een van de grootste zelfstandige interactieve reclamebureaus, kreeg een verregaande zelfstandigheid. Het idee achter het verzelfstandigen van de interactieve afdelingen is vaak dat de ontwikkeling van internet dermate snel gaat, dat de bureaus die aan online marketing doen ook een ander groeitempo hebben. Dat zou gaan wringen binnen de bestaande organisatie. Bovendien biedt dergelijke zelfstandigheid ook een soort 'vrijheid' die goed wordt geacht voor het zo snel mogelijk ontwikkelen van middelen voor online marketing.

De vraag wat beter is, onderdeel van het bureau of juist zelfstandig, leidde nogal eens tot een theoretische discussie in de Amerikaanse reclamevakpers. "Het zijn de traditionele bureaus, niet de I-shops, die volledig geïntegreerde campagnes kunnen ontwerpen", stelde de directeur van de interactieve afdeling van reclamebureau Wieden & Kennedy. Dit bureau wil online marketing niet apart zetten van offline marketing.

Integratie

Het beëindigen van de zelfstandigheid van enkele interactieve afdelingen, wat met name in de Verenigde Staten is gebeurd, hangt hiermee samen. Het lijkt een strategische zet, hoewel de bureaus ongetwijfeld ook last hadden van het terugdringen van de marketingbudgetten door dotcom's, de verzadiging van de markt voor het bouwen van websites ? waardoor de webbureaus zich nu en masse storten op consultancy rondom front- en backoffice ? en de scepsis rond internet.

Het aloude marketingmiddel positionering moet nu de reclamebureaus in een goede uitgangspositie plaatsen. Dat lijkt ook de achterliggende reden om de zelfstandigheid weer op te heffen. Reclamebureaus willen zich onderscheiden met een geïntegreerde aanpak van online marketing, waarbij ze in staat zijn campagnes te verzinnen die gebruik maken van meerdere media, zoals televisie, print en internet.

"Onze klanten en de klanten van Circle.com zullen profiteren van synergieën", liet reclamebureau Euro RSCG weten, nadat Circle.com door moederbedrijf Havas Advertising was samengevoegd met de interactieve afdeling van Euro RSCG. "Consultancybureaus denken vanuit bedrijfsprocessen", zegt Ralf Hesen van Result DDB. "Hun adviezen zijn bedoeld om de bedrijfsprocessen te optimaliseren. Op internet is de consument, de klant het uitgangspunt. De logische plek voor internetinitiatieven is daarom binnen het reclamebureau." "Reclamebureaus hebben meer dan 80 jaar ervaring met geïntegreerde communicatie. Het feit dat bureaus het nog niet helemaal goed doen als het gaat om online marketing, wil niet zeggen dat ze het niet kunnen", zegt Luka Valic van Digital Peppers. "De webbureaus moeten dat nog leren. En consultants kunnen geen concrete output zoals campagnes leveren."

Een van de partijen die te maken heeft met deze positionering die reclamebureaus kiezen is Agency.com. Jan Maarten van der Horst, interim communicatiemanager, schetst de marktverdeling aan de hand van een technische driedeling, bestaande uit de front-office (de buitenkant), de 'middle ware' en de back-office. De front-office begint met communicatie, hoe verder richting back-office, des te meer techniek.

Voorsprong

"Wij kunnen de eerste twee verzorgen", zegt Van der Horst. "Voor de back-office zijn er partijen als Cap Gemini." Die "technische voorsprong gekoppeld aan creatie en marketingconsultancy" moet Agency.com onderscheiden ten opzichte van de reclamebureaus. "Wij hebben meer kennis van het medium internet", betoogt Van der Horst. Vandaar dat hij vindt dat de rol die reclamebureaus vaak krijgen als 'hoofdaannemer' bij het opzetten van de online marketing, niet altijd terecht is. Cap Gemini is een van de partijen die ingeschakeld worden voor de back-office. Het bedrijf ontwerpt geen websites, voor dergelijke online marketingklussen heeft het dochteronderneming Bit-IC. Met een omzet van 23,5 miljoen gulden over 2000 behoort Bit-IC tot de grootste bureaus in Nederland op dat gebied. Rob van der Pas, marketingcommunicatie manager: "Bit-IC is een interactief communicatiebureau." Een mix van communicatie-experts en techneuten wordt als ideaal gezien. "Ik denk dat traditionele reclamebureaus nog niet alle functionaliteiten van het internet beheersen. Kennis daarover is bij reclamebureaus toch minder voorhanden", zegt Van der Pas.

Daarmee lijkt de cirkel weer rond. De interactieve afdelingen worden ook nu met name op hun technisch kunnen beconcurreerd. Enkele jaren geleden was het antwoord zo snel mogelijk internet 'in de vingers te krijgen', wat vooral werd opgevat als een technische kwestie. Nu wordt de kritiek gepareerd met de nadruk op een geïntegreerde aanpak van de communicatie.

Hesen ziet binnen het bureau waar hij werkt, Result DDB, nog een andere werkwijze, waarbij techniek niet onder het motto geïntegreerde aanpak op het tweede plan belandt. "Wij werken in een team bestaande uit een technisch persoon en een strateeg of creatief. Ter vergelijking met de situatie in reclame waarbij een creatief (ontwerper ? JH) samenwerkt met een copywriter. We zijn erg tevreden over deze werkwijze. Ik denk dat dit een goede ontwikkeling is."