E-mail Benchmark: prestaties reisbranche kunnen beter

De click-to-open-ratio (CTO) van e-mailcampagnes is in de reisbranche opnieuw gedaald, naar 14 procent. De meeste ontvangers openen de mailings op hun smartphone en marketing automation is zowel de grootste trend als de grootste uitdaging. Dit alles blijkt uit de E-mail Benchmark van e-Village.

e-Village deed voor de veertiende keer onderzoek naar e-mailmarketing in zeventien bedrijfssectoren in Nederland, waaronder travel. Hieruit komt naar voren dat de gemiddelde click-to-open-ratio (CTO) van de reisbranche in 2017 met 14 procent een van de laagste CTO’s is van alle zeventien sectoren uit het onderzoeksrapport. In 2012 lag de gemiddelde CTO van de reisbranche zelfs nog op 18,56 procent. Verder ligt de click-through-ratio (CTR) 3,22 procent onder het gemiddelde van 3,49 procent, ondanks het feit dat de bounce-ratio (0,50 procent) met 0,4 procent boven het gemiddelde zit van 0,46 procent.

Mobiel wint eindelijk van desktop

Vorig jaar kon mobiel het nog net niet winnen, maar het tij is inmiddels gekeerd. E-mail wordt dit jaar in de reisbranche voor het eerst vaker geopend op mobiel (12,08 procent) dan op desktop (10,61 procent). Ook wordt er op mobiel meer doorgeklikt (1,67 procent van de totale opens) dan op desktop (1,54 procent). Ondanks de verschuiving naar mobiel is nog niet iedere organisatie mobile responsive. Inmiddels optimaliseert 83 procent van alle respondenten zijn e-mails voor mobiel en tablet. 95 procent houdt nog geen rekening met optimalisatie voor smartwatches.

E-mail stijgt in de marketingmix

Voor een ruime meerderheid van de respondenten (73 procent) wordt e-mail in 2017 nog belangrijker. Vorig jaar was leadgeneratie het belangrijkste doel om e-mailmarketing voor in te zetten. Dat is nu verschoven naar het genereren van traffic naar de website (75 procent). Meteen daarop volgt het verlenen van service (71 procent) en het stimuleren van verkoop (62 procent). Leadgeneratie en branding volgen met respectievelijk 55 procent en 58 procent. Om deze doelen te bereiken schrijft 82 procent van de ondervraagden een plan van aanpak voor e-mailmarketing, separaat of als onderdeel van het marketingplan.

De grootste trend en uitdaging van 2017: marketing automation 

De belangrijkste uitdagingen in 2017 voor marketeers draaien om automatiseren en data. Ruim 49 procent van de ondervraagden ziet marketing automation als de belangrijkste uitdaging van het jaar. Gevolgd door databasemanagement (37 procent) en conversie (35 procent). Marketing automation is echter niet alleen de grootste uitdaging, maar ook de meest genoemde trend (55 procent), op de voet gevolgd door database- en/of event-gestuurde campagnes (49 procent) en het gebruik van big data (43 procent). Het is opvallend om te zien dat neuromarketing (1 procent) wordt genoemd bij ‘anders’; deze is nog niet eerder in de E-mail Benchmark genoemd.

Andere opvallende cijfers:

• In de reisbranche wordt het meest op zondag (17,9 procent) gemaild. Zaterdag staat op de tweede plaats met 16,5 procent, gevolgd door de donderdag (15,9 procent).
• Conversie (62 procent) is, net als vorig jaar, de belangrijkste pijler om het succes van e-mailmarketing te meten. Een stijging van 12 procent ten opzichte van 2016.
• E-mailmarketing staat voor het vierde achtereenvolgende jaar op nummer één (94 procent) van de belangrijkste online kanalen met een toename van 25 procent ten opzichte van 2016. SEA/Adwords (56 procent) en SEO (50 procent) staan op een tweede en derde plaats.
• De reisbranche verstuurt de meeste e-mails rond 17.00 uur. De meeste opens worden rond 18.00 uur gehaald.