Emerce Conversion: ‘Stuur aan op beïnvloeding koopgedrag’

Digitaal is een revolutie in koopgedrag, niet in media. Dat benadrukte de Belg Tom De Bruyne vanochtend op Emerce Conversion in Amsterdam.

Digitale consumenten kopen amper nog op basis van reclame, maar op basis van reviews, ratings, word-of-mouth en hun eigen ervaringen en interacties met merken. Het probleem van de reclamebureaus is dat we groot geworden zijn door creatieve communicatie ideeën te verkopen. Maar om digitale consumenten te converteren naar klant is een heel nieuw spel nodig, met een ander soort creatief idee. De Bruyne: “Reclamemakers willen vaak allen opmerkelijke dingen maken. Een belangrijkere vraag is: hoe kunnen we gedrag uitlokken? Daarvoor is creatieve communicatie verouderd.”

De Bruyne richtte vijf jaar geleden het digitaal reclamebureau Boondoggle Amsterdam op. In 2011 werd dat bedrijf uitgeroepen tot interactief bureau van het jaar op de SpinAwards en het bureau won nationale en internationale prijzen voor campagnes voor Nike en KLM. Eind 2011 heeft De Bruyne besloten om Boondoggle te verlaten en samen met twee partners het digitale bureau Sue Amsterdam op te starten onder het motto ‘We design behavior’.

“De kunst van verleiding werkt in deze digitale tijd niet meer”, aldus De Bruyne. “Een man die enorm zijn best doet om een vrouw te verleiden is niet verleidelijk. Dat is wat reclame nog steeds doet. Je moet juist een aura van interessantheid zien te creëren, een sfeer waar je bij in de buurt wilt zijn. Je moet je eigen verleidelijkheid regisseren. Dat is een fundamenteel ander paradigma dan de klassieke reclame.”

De Bruyne stuurt bij voorkeur aan op beïnvloeding van gedrag. Het ministerie van Volksgezondheid wilde internetgebruikers wijzen op het gevaar van illegale pillen. Traditionele waarschuwingen werkten niet. “Mensen die viagra zoeken, denken dat ze nep van echt kunnen onderscheiden. Wij hebben een nepsite opgezet met enorme aanbiedingen die al snel hoog eindigde in de zoekresultaten. Als ze wilden bestellen kregen ze alsnog een uitleg. Op dat moment werden deze mensen direct met hun eigen gedrag geconfronteerd.”