Emerce Fashion: ‘Repair is the new cool’

De oprichter van het kledingmerk Patagonia en zijn familie hebben het bedrijf weggegeven zodat alle toekomstige winst kan worden besteed aan de strijd tegen de klimaatverandering. Het kwam voor Willem Swager, EMEA directeur Finance & Operations voor Patagonia, ook als een complete verrassing, zo vertelde hij donderdag op Emerce Fashion.

Swager bracht vorige week voor het eerst sinds corona weer een bezoek aan het Amerikaanse hoofdkantoor. “Ik had allerlei afspraken staan die onder grote geheimzinnigheid werden afgezegd. Uiteindelijk moesten we ons verzamelen op het hoofdkantoor in het Californische Ventura, waar het verrassende nieuws bekend werd gemaakt.”

Het eigenaarschap van het bedrijf, dat zo’n 3 miljard euro waard is, wordt ondergebracht in een beheerfonds en voor een ander deel in een non-profitorganisatie. Op deze manier kan alle winst ten goede komen aan de strijd tegen klimaatverandering, vertelde de hoogbejaarde oprichter Yvon Chouinard aan het personeel. Het bedrijf maakt naar schatting zo’n 100 miljoen euro per jaar winst. Dat zijn geen misselijke bedragen. ‘Onze enige aandeelhouder is de aarde,’ zo heette het.

“De kledingindustrie is onderdeel van het probleem,” vertelde Willem Swager gisteren in Amsterdam. “De mode-industrie is de meest vervuilende op aarde. We moeten veel duurzamer omgaan met kleding. Patagonia werd in 1973 opgericht door een fervent bergbekimmer Chouinard, die zijn oude kleren repareerde. Dat is een model dat we willen omarmen: Repair is the new cool.”

Het bedrijf is betrokken bij diverse reparatiehubs, zoals het United Repair Centre (URC) in Amsterdam dat onlangs de deur opende. De wordt aangeleverd door de aangesloten kledingmerken.

Duurzaamheid was het centrale thema gisteren op Emerce Fashion, het eerste fysieke congres in twee jaar.

Ook Xander Slager van New Optimist werkt aan een fundamentele en systemische verandering van de mode-industrie: lokaal, sociaal en circulair. De inzichten kwamen na een zwaar persoonlijke crisis, waarin Slager een drank en drugsverslaving probeerde te overwinnen.

New Optimist opereert vanuit Amsterdam: een modebedrijf dat volledig opereert binnen de grenzen van de zogenoemde Donut-economie, een alternatief economisch model voor de 21ste eeuw. New Optimist biedt ruimte aan mensen die nog een beetje hulp en begeleiding nodig hebben. Alle kleding, van de stoffen tot de stiksels, is circulair.

Over corona ging het dit keer wat minder, hoewel de gedwongen sluiting van fysieke winkels een enorme klap betekende voor detailhandel en kledingfabrikanten. Maar Filling Pieces, de verkoper van luxury streetwear, is sterker uit de crisis gekomen, vertelde Paulinho Chin, E-commerce Director bij Filling Pieces. “Wij verkochten online al behoorlijk, maar dat is wel meer geworden.”

En nu een groot deel van het personeel heeft aangegeven thuis te willen werken, is het bedrijf verhuisd naar een kleiner kantoor aan de Amsterdamse Singel. De benedenverdieping is als flagstore ingericht.

Opmerkelijk is dat het bedrijf naar eigen zeggen hinder ondervindt van de trackingbeperkingen die Apple op de iPhones heeft ingevoerd, waardoor consumenten minder goed gevolgd kunnen worden. “De kosten voor acquisitie zijn flink gestegen, we zijn ons meer op retentie van bestaande klanten gaan richten.”

Het Duitse About You legde gisteren uit hoe snel het bedrijf zo snel heeft kunnen groeien. De onderneming is inmiddels in 26 markten actief, al komt de helft van de omzet nog altijd van Duitstalige landen. De recente omzet komt met name uit Oost en Midden Europa. Volgens Tom Dupont moet je in alle gevallen de markt zo lokaal mogelijk aansturen. “Doe lokale promoties, houd rekening met lokale feestdagen, gebruik de lokale taal en werk samen met partners die de markt door en door kennen.” Adopteer ook plaatselijke betaalmethoden. “In Midden Europa wordt vaak aan de deur betaald en ja, er verdwijnen soms bedragen bij bezorgers. Maar je kunt deze betaalvoorkeuren niet makkelijk naast je neerleggen.”