Emerce Fashion: America Today en PostNL gaan klantdata analyseren

Kledingretailer America Today en PostNL gaan de komende tijd gezamenlijk klantdata analyseren. Dat vertellen Martin Bless van America Today en Patrick Vink van PostNL op Emerce Fashion.

Het Nederlandse America Today, verkoper van vintage baseball jacks tot comfortabele loungewear, moest vorig jaar de tering naar de nering zetten om de coronacrisis het hoofd te kunnen bieden. “We waren al bezig met onmichannel, maar hebben in 2020 daarin pas echt serieuze stappen gezet,” zegt Bless.

En hoewel menigeen na corona weer zou kunnen gaan funshoppen, lag de nadruk het afgelopen jaar op online oriënteren en online bestellen, met de mogelijkheid om bij twijfel het kledingstuk toch eerst nog even aan te trekken.

Bless: “In het verleden fungeerde de winkel als ophaalpunt, waarbij we de bestelling vanuit het magazijn naar de winkel stuurden. Met click & collect is het belangrijke geworden dat de kleding meteen in de winkel beschikbaar is. Dus hebben we met RFID de beschikbaarheid van kledingstukken inzichtelijk gemaakt. Je ziet nu meteen wat er in de winkel aanwezig is.”

Om de omnichannelklant beter te leren kennen gaan PostNL en America Today allerlei gegevens samenvoegen, zoals lifestylekenmerken en bestedingsruimten, onder meer om het loyaliteitsprogramma beter te ondersteunen.

Dat zou kunnen resulteren in meer samenwerkingen, zoals die met New York Pizza Nederland, waarvoor een aparte loungewear-collectie en een reeks van tien limited-edition sweaters werden ontwikkeld. “Veel van onze klanten zijn jongeren, die afgelopen maanden met een pizza op de bank zaten.”

Ook wordt een tool ontwikkeld waarbij winkels hun benodigde voorraad beter kunnen voorspellen. “Je wilt niet te veel voorraad, maar ook niet te weinig,” zegt Bless.

In de winkel moet beleving veel meer de nadruk krijgen, vindt Bless. “Ik denk aan Amerikaanse wasserettes waar je een wasje kunt laten draaien onder het genot van een kop koffie en een muffin.”

Verkoop is maar een deel van het verhaal. “Je moet klanten niet voortdurend naar de kassa proberen te duwen. Online conversie is belangrijk, maar geen doel op zich. Geef klanten ruimte om zich uitgebreid te laten oriënteren, ook buiten je vertrouwde omgeving. Daarom vind je ons ook bij marktplaatsen, waar je veel meer kunt vergelijken.”

De presentatie Hoe America Today de klant centraal zet met slimme data is na registratie gratis te bekijken.