Emerce Fashion: ‘Tonnen meer omzet met conversie-optimalisatie’

Modeverkopers, en webwinkels in het algemeen, kunnen tonnen en miljoenen euro’s extra omzet realiseren als ze de gebruikerservaring een beetje verbeteren. Daarvoor moeten ze wel structureel aan A/B-testen.

Al verbetert de conversieratio maar een paar procent dan kan dat al tot significante omzetverhogingen opleveren. Frans Appels van Clickvalue vertelt dat een bedrijf als Adidas maandelijks zeker twintig à dertig testen doet bij zijn Europese webwinkels.

De aard van een test is op het oog eenvoudig. Welke tekst staat er bij een productbeschrijving, geef je wel of geen beschikbaarheidsinformatie en – inderdaad – welke kleur heeft de bestelknop. Die ook. Hoe dieper een organisatie echter A/B-testen in zijn processen integreert, hoe verfijnder en complexer de testen.

Appels en zijn collega Mark de Winter geven aanstaande donderdag tijdens Emerce Fashion een gratis workshop conversie-optimalisatie. Een soort privé les in mogelijkheden en vormen van deze beproefde marketingtechniek. Dat doen ze in de vorm van een vraaggesprek met moderator Ronald ter Voert. Inschrijven voor deelname kan nu al.

Clickvalue bedient in de modewereld klanten als G-Star, Adidas, Tommy Hilfiger en Calvin Klein. Naarmate de bedrijven beter worden in hun testpraktijk neemt de bijdrage van Appels en De Winter daarin verhoudingsgewijs af.

Testen om de conversie op webwinkels te verbeteren is niet iets dat je uit luxe doet. De oprichter van CEO van Amazon.com Jeff Bezos heeft zijn hele bedrijf gebouwd op testen en valideren. Amazons succesfactor omschrijft de Amerikaan wel eens in termen van het aantal testen dat hij per dag of maand doet.

Appels: “Je ziet nog vaak dat alles moet wijken om campagnes live te zetten. Dat doet men zonder hypothese te testen en dan zie je het vaak fout gaan.” Want dan blijft marketing een onderduikpraktijk terwijl dat helemaal niet hoeft.

“Wie net start zal pakweg drie testen per maand doen. Wie een gevorderd CRO-programma heeft kan tot twintig à dertig testen gaan. Het is belangrijk om dit niet ad hoc maar als gedisciplineerd proces neer te zetten. Anders mis je gevalideerde data en heeft het nut wat je doet.”

Bij sites in het Fashion-segment is het belangrijk om mee te nemen dat de meeste gebruikers mobiel shoppen. Gevorderde testers wegen de de hoeveelheid retourzendingen (return ratio) als een van hun belangrijkste KPI’s.

Meer over het gemak om met onderzoek te beginnen en werken naar procesmatig testen is vanaf donderdag 17 september aanstaande te horen tijdens het mini-college van Clickvalue op Emerce Fashion.

Emerce Fashion vindt geheel digitaal plaats in de vorm van, wat wij noemen, een Collectie. Collecties zijn een reeks of pakket video’s rondom een bepaald thema. Kijken en deelnemen is gratis. Onlangs organiseerden we bijvoorbeeld Recruitment. Een deel van de video’s kan live worden geproduceerd, maar het leeuwendeel van de video’s is van tevoren opgenomen en komt op Netflix-achtige wijze online beschikbaar om later te bekijken. De aard van de video’s varieert van paneldiscussies en presentaties tot interviews en videoreportages op locatie.

Foto: Peter Boer