Emerce Retail Europa: ‘VW zoekt de beleving’

Een klant komt gemiddeld 1,6 keer bij een dealer voordat hij een auto koopt. VW hecht daarom steeds meer belang aan het vergroten van de beleving in de oriëntatiefase. Voornamelijk via online media.

“Digital is killing retail”, vertelde Tillmann Stauske (foto) van VW Group gisteren op Emerce Retail Europe. Schoenen- en kledingwinkels weten dat natuurlijk al lang al, want Zalando, en reisbureaus ook, want Airbnb en Booking.com. “Als autofabrikant moeten we daarom de wijze veranderen waarop we met de klant omgaan.”

In het Casa Hotel te Amsterdam vertelde de Duitser dat VW in 2020 een nieuwe fase ingaat. Het concern rolt dan zijn Emobility-concept uit, elektrisch rijden in modulair gebouwde auto’s. Om die auto’s aan de man te krijgen, moeten VW en de dealers andere verkoopmiddelen inzetten. Van push naar pull marketing.

“De klant moet centraal staan. Wij moeten een verhaal vertellen waar zij op reageren. Het gaat om contact leggen en de conversatie aangaan.” Daar valt inhoudelijk niet veel op af te dingen, al kampt het autoconcern nog wel met de vraag hoe dat idee in de praktijk te brengen.

In Berlijn is een pop-up store neergezet. Een kleine winkel met daarin één auto maar ook een configurator waarop passanten hun eigen auto kunnen samenstellen. Binnen de gegeven variabelen, want anders is hij niet binnen twee weken te leveren. In een winkel in Parijs staat helemaal geen auto, enkel VR-brillen en personeel dat koffie serveert en klaarstaat voor een praatje. “Engagement aangaan en kijken of en wat men wil.” VW is op zoek.

Een ander probleem van de auto-industrie is dat concerns als VW wel de maker zijn van auto’s maar niet de verkoper. Dat is in handen van zelfstandige dealers. Ook de waar de CRM staat. “Daar zet je geen VR-installatie neer met nieuwe modellen als die daar toch al bijna in de showroom staan.” En die dealers verdienen amper geld aan de verkoop van nieuwe wagens. De verdiensten zitten in onderhoud en reparaties.

Een belangrijke rol voor de retail in de oriëntatiefase ligt bij het binnen halen van testritten. Zelfbewust zegt Stauske dat ook die rol niet per definitie bij dealers hoeft te liggen. In China is Alibaba een grote speler in dit segment. Het lijkt een kwestie van tijd voordat in het Westen vergelijkbare mechanismen bij marktplaatsen of portals ontstaan.

In de toekomst wil VW meer controle naar zich toetrekken met het WE-concept. Dat omvat de persoonlijke mobiliteitsdiensten die het concern aan zijn klanten wil bieden. Dat varieert van informatie over service & onderhoud tot verkeersinformatie en automatische crisiscommunicatie (bij ongelukken) maar ook integratie met de smartphone, parkeerdiensten en e-commerce. De kofferbak als afleverpunt voor pakketdiensten.