Emerce TV: Retailmedia bij Arla Foods van hekkensluiter naar serieus kanaal

Voor zuivelproducent Arla Foods is de rol van retailmedia in korte tijd veranderd van hekkensluiter naar een kanaal met een eigen volwaardige plek in de mediamix.

In een interview met Ronald ter Voert voor Emerce TV legt Tjalke Bredenoord uit hoe zij, als hoofd Digital & Media, de ‘nieuwe’ reclamevorm tegenwoordig inzet. Arla Foods is eigenaar van onder meer Lurpak, Arla en Melkunie.

“Retailmedia is niet nieuw, maar er komt wel focus op om het goed in te zetten. We zagen het altijd als hekkensluiter, maar we zien steeds meer dat je het upper funnel kunt inzetten. Het krijgt een eigen volwaardige plek in de mix.”

In een verfrissend, kordaat gesprek legt Bredenoord verder uit, dat de FMCG-producent omnichannel denk. “Al is in-store natuurlijk de ‘moment of truth’”, want in de fysieke winkel vindt de aankoop plaats. Niettemin verdeelt Arla Foods zijn reclamebudget 70-30, waarbij de hoofdmoot wel naar offline media gaat.

“FMCG is vaak opgedeeld in afdelingen. Dat proberen we te doorbreken qua waar de budgetten vast zitten. In de ideale wereld brengen we dat dichter bijeen. De afdelingen komen nu bij elkaar en stellen samen de mix op”, de verdeling van het reclamegeld over de kanalen.

Ze gaat verder in op hoe allocatie van budgetten verandert, de samenwerking met het mediabureau (digitaal doen we zelf, in-house) en ze vertelt over een onderzoek naar effectiviteit van reclame dat met AH Media Services is gedaan.

Het interview met Emerce TV is onderdeel van de nieuwe videocollectie die Emerce op donderdag 30 mei uitbrengt. Het hoofdonderwerp is retailmedia en de actuele ontwikkelingen op dat terrein. Andere gasten werken bij Bol, ABN Amro, Friesland Campina, Plus Retail, VIA Nederland en Kinesso.