‘Geld verdienen met social media is verdomd moeilijk’

Met een klein team laveert Vivian Opsteegh, hoofd Digital Media bij MTV Networks, tussen veel ambitie en weinig budget. Haar afdeling moet bij MTV onder meer de community’s versterken en de tv-programma’s aanjagen. Intussen groeit de afdeling uit tot een heus reclamebureau.

Het glazen kantoor van Vivian Opsteegh staat midden in het levendige MTV-pand, op de NDSM-werf in Amsterdam-Noord. Hier heerst dezelfde vrolijke chaos als op de werkplekken van haar jeugdige teamleden. Overal hangen tv’s en het wordt er niet stil, zelfs niet met de deuren dicht. Hoe kan het ook anders, dit is Opsteeghs wereld, hier moet ze alle ins en outs van weten. Alles is erop geënt om de doelgroep door en door te kennen en deze overal in aanraking te laten komen met de content van MTV Networks. TMF is online vooral bekend om zijn social media-strategie. Toch levert deze nog weinig inkomsten op. Maar Opsteegh heeft meer pijlen op haar boog.

Jullie waren vroeg met jullie social network TMF ID, toch doen jullie er verder niets meer mee. Had je last van de wet op de remmende voorsprong?

“We zijn zo’n zeven jaar geleden begonnen met TMF ID, dus nog vér voor Hyves en CU2 kon je bij ons al profielen aanmaken en foto’s delen en dergelijke. We hadden op een bepaald moment 440.000 profielen, dus dat was heel serieus. Het had niet met die voorsprong te maken, maar met het feit dat je een mediabedrijf bent. Je bent bezig met het maken van programma’s en die moet je ondersteunen, waardoor het heel moeilijk is om de focus op dat netwerk te houden. Vervolgens zie je Hyves opkomen, en Sugababes. Die kunnen zich daar volledig op richten. Wij deden het er altijd maar een beetje bij, zodat we die voortrekkersrol niet konden behouden. Ook moet MTV Networks bepalen waar het budget het best rendeert en dan heeft tv en de crossmediale ondersteuning daarvan nog altijd voorrang.”

“We hebben nu rond de 700.000 profielen, maar dat bestand is erg vervuild. Er zijn zo’n 60.000 actieve gebruikers per maand. We behouden het omdat we niemand willen afstoten en interactie centraal staat, maar in TMF ID wordt niet meer in geïnvesteerd.”

Hoeveel investeert MTV überhaupt in de social media-strategie?

“Slechts in beperkte mate kopen we media in om onze aanwezigheid in social networks aan te jagen. Wel hebben we Media Embassy ingehuurd om voor ons een strategie te ontwikkelen. De uitvoer van de strategie doen we zelf met mankracht, daar is geen budget voor.”

Welk percentage van het budget gaat er naar online als geheel en wat levert dat op?

“Een heel klein deel. We zitten hier met twaalf mensen op een totaal van 180. We zijn eigenlijk meer het online marketingbureau van MTV Networks, wij jagen de merken en programma’s aan en verzorgen de interactieve invulling van onze eigen crossmediale formats en branded content voor onze klanten. Maar daardoor kun je dus niet goed beoordelen waar het geld binnenkomt, waar er omzet wordt gedraaid dankzij onze inspanningen.”

“MTV investeert echt niet alleen in tv. Ook in crossmediale concepten, zoals Kijk Dit Nou. Maar ja, tv is natuurlijk wel duurder dan online en tv levert ook nog steeds het meeste op. Bij MTV Networks proberen we los te komen van die rigide scheiding tussen online en tv.”

Heb je als afdeling Digital Media wel een target?

“Jazeker, dit jaar zit dat vooral in bezoekersaantallen, de hoeveelheid video’s die bekeken wordt en de tijd die er op de sites wordt besteed, dus het engagement van de doelgroep. Maar ik wil ook doelen gaan formuleren als de hoeveelheid fans op Hyves, hoeveel followers op Twitter, enzovoort. Ons doel is dat het merk en het format zo veel mogelijk verspreid worden. Het gaat er primair om je doelgroep overal in contact te laten komen met je content en ze daarmee aan de slag te laten gaan.”

Geen omzettarget dus?

“Indirect, door traffic te genereren en daarmee inventory die Webads en onze salesafdeling kan verkopen en content te krijgen voor je crossmediale formats. We draaien dus ook omzet, dit jaar maken we een mooi plusje, ondanks dat het een moeilijk jaar is.”

Waarom zitten jullie eigenlijk op Twitter, daar zitten jongeren toch helemaal niet?

“Uit onderzoek op de site blijkt dat 27 procent van onze doelgroep op Twitter zit. Dat komt omdat tegenwoordig bijna alle artiesten twitteren. Dus hun fans volgens vanzelf. Het is ook een mooie manier om rechtstreeks in contact te komen met je idool.”

En als je veel met Hyves doet, raak je je doelgroep dan niet kwijt?

“We willen de samenwerking met Hyves zelfs intensiveren. Ik hoef niet meer alles binnen de eigen deuren te houden. Men komt gemiddeld 1,5 keer per maand op de TMF-site, terwijl 94 procent van onze doelgroep een Hyves-profiel heeft en meer dan de helft dagelijks op Hyves zit. Laten we er dus voor zorgen dat we daar zijn met onze content. Het gaat om de relatie met TMF, en als dat via Hyves loopt: prima.”

Wordt het belang van social media niet overschat, zeker voor de omzet?

“Klopt! Het is inderdaad verdomd moeilijk om hiermee geld te verdienen.”

Hoe verdienen jullie online dan wél geld?

“Wij doen aan display advertising, streaming advertising en prerolls. Maar waar wij vooral heel goed in zijn, is branded content, dus non spot. Dat levert meer op dan wat ik met display en streaming bij elkaar verdien.”

Maar jullie hebben toch veel bezoek op tmf.nl, is dat niet interessant?

“We hadden in juli 760.000 bezoekers, dat was heel mooi. Maar vergeleken met de vijf miljoen van Hyves en een enorme hoeveelheid impressies… Hyves verkoopt zijn banners voor slechts een paar euro cpm, omdat het zoveel bereik en inventory heeft. Daar kan ik nooit tegenop.”

Jullie zijn ook gestopt met de sms-tool, die levert toch ook geld op?

“Nou, daar zijn we sinds dit jaar juist weer mee begonnen. We waren ermee gestopt omdat op een gegeven moment elk programma werd volgepropt zonder enkele relevantie of toevoeging te bieden aan de doelgroep of de content. Dat wilden we niet meer, dus dat hebben we veranderd. Maar we wilden de sms-tool wel terug, omdat deze inkomsten genereert en bovendien directe interactie teweegbrengt. Maar we willen het alleen nog maar als het relevant is.”

Jullie weten veel van de doelgroep, maar wat gebeurt er met al die gegevens op het gebied van CRM?

“Ach, iedereen vindt altijd dat je aan CRM moet doen. Ik las ergens ‘RTL gaat profielen verzamelen’, en dan denk ik: hoe ga je die in godsnaam vermarkten? Ze zullen ze wel weer doorverkopen aan adverteerders of zo. Maar dat volume kan ik toch niet behalen. Bovendien, die profielen zijn redelijk onbetrouwbaar, zeker bij jongeren. Ik geloof niet dat dit uitgevers rijk gaat maken. Al tien jaar hoor ik ‘je moet naar personalisatie van de homepage’. Zorg gewoon dat ze de content die je hebt op hun eigen pagina kunnen zetten en dat je je content clustert rondom een context, zodat je jongeren aanspreekt. Daar geloof ik meer in.”

Dus voor targeted advertising hoeft de adverteerder niet bij jullie aan te kloppen?

“Als er 60.000 mensen tegelijkertijd zijn ingelogd op de site, zijn dat niet heel grote aantallen. Dus als je meisjes van vijftien en zestien jaar wilt bereiken en je wilt snel, veel bereik, dan ga je naar Hyves. Maar als je je boodschap wilt integreren, kun je dat beter bij ons doen. Wij hebben de context en de platformen. Om die reden geloof ik in een goede, aparte contentsite voor meisjes, zodat je daar op contextbasis adverteerders aan kunt koppelen. Voor display, maar vooral voor geïntegreerde communicatie.”

Jullie doen ook aan e-mailmarketing, maar jongeren gebruiken toch nauwelijks e-mail?

“Toch wel, en die mails lezen ze ook wel. Jongeren gebruiken alle media naast elkaar. De oplage van de mailings voor TMF is nu zo’n 80.000 en daar staat ook reclame van derden in.”

Die prerolls op de site, werkt dat goed?

“Jazeker, de impact is veel hoger dan bij banners, maar een adverteerder moet er maar net het materiaal voor hebben. Dus ook dit is niet de heilige graal.”

En widgets?

“Ja, daar doen we veel mee en dat werkt goed. De Paris Hilton-widget staat op 70.000 Hyves-profielen en heeft al miljoenen pageviews en veel traffic naar de site gegenereerd. En we hadden een widget voor de TMF Awards. Het dient vooral als marketing voor je format of event. Het werkt het best wanneer we vanuit onze content de interactie tussen onze doelgroep en merken uit weten te lokken.”

Zijn er concrete plannen met de ‘rode knop’, ofwel interactieve tv?

“Ja, hoewel de techniek hier een remmende factor is. In Nederland is de markt zó versnipperd. Toch gaan wij nog dit jaar van start met de red button en video on demand achter de decoder. Met interactive-servicemenu’s.”

Wat verwacht je van augmented reality en diensten als Layar, dus kijken waar je vrienden zich bevinden, of zien hoe de sfeer ergens is?

“We houden deze wel in de gaten, maar we zullen geen trendsetter zijn. Dat hoeft ook niet. Ik hoef niet op mijn doelgroep vooruit te lopen.”

Is die niet zo vooruitstrevend dan?

“We doen daar veel onderzoek naar en dan blijkt bijvoorbeeld dat slechts een klein percentage een iPhone heeft. We hebben een app van The Loads (om zelf filmpjes e.d. te uploaden – red.), maar daar zullen we verder dus nog niet veel in investeren.

Generieke online content blijkt ook lastig te monitizen. Wat maakt de TMF-content uniek?

“Onze veejays en context zoals SuperChart, niet de muziek. Veejays zijn rolmodellen voor de doelgroep. Dat maakt ons inderdaad wel kwetsbaar. Van de andere kant, als er één vertrekt, komt er wel weer een nieuwe van wie ze fan worden. TMF is meer dan een zender. Het is een jongerenmerk, met muziek als een van de pijlers.”

Maar hoe ga je daar nu online munt uit slaan?

“Iedereen denkt na over online verdienmodellen, de sleutel zal toch ergens in je content moeten liggen. Er zijn partijen die onze video’s graag willen embedden op hun site, dat kunnen we nog veel slimmer gaan vermarkten. Zowel b-to-b als b-to-c. Met een serie als The Hills bekijken we steeds kritischer hoe en waar we die content gaan neerzetten en op welke manieren we daar geld mee kunnen verdienen. Daar valt nog wel wat winst te behalen. Maar het belangrijkst zal blijven de op maat gemaakte concepten voor je klanten. En dan denk ik niet eens aan internet, het maakt straks niet meer uit welk platform het is. Ik geloof niet in die scheiding.”

Jullie werken dus rechtstreeks met de adverteerder?

“Ja. Onze kracht is dat we onze doelgroep heel goed kennen. We weten wat jongeren leuk vinden. Dus wij treden steeds meer in de rol van expert, een reclamebureau. Marketeers komen bij ons met een briefing, en wij komen met een oplossing voor hun ‘probleem’. Wij hebben veel verschillende kanalen om dat uit te voeren. We verzinnen een format en zetten ook nog de fanbase op Hyves in.”

Snappen adverteerders dat al, die echt geïntegreerde concepten?

“Veel wel.”

En mediabureaus?

(Met verontschuldigende blik) “Nee. Zij hebben inhoudelijk en creatief niet de ervaring met de doelgroep zoals wij die hebben.”

Denk je dat er een nieuwe generatie voor nodig is om echt te begrijpen hoe je online geld kunt verdienen, snapt jullie doelgroep dat bijvoorbeeld?

“Ik weet het niet, ik heb nog geen ideeën van ze gehoord waarmee wij geld kunnen verdienen, haha!”

Wordt die doelgroep ook wel eens ingezet voor onderzoekjes of producttests?

“We doen dat nu meer voor onszelf. We testen regelmatig onze eigen producten en formats bij de actieve gebruikers van Nickelodeon en TMF. Maar ik vind dat wel een interessante richting om ook commercieel in te zetten. Hoewel ik moet zeggen dat kinderen daar veel makkelijker voor te porren zijn dan jongeren. Op Nickelodeon.nl krijgen we een veel hogere respons dan op tmf.nl.”

Gaan jullie meer doen met mobiele tv?

“Daarmee hebben we geëxperimenteerd, maar ook dat is een zeer moeilijk verdienmodel. Ik zie mobiele tv hier nog niet zo’n vlucht nemen. Wij leven heel anders dan in Azië, hier heeft iedereen tv op zijn kamer. We moeten er wel zijn, omdat we overal onze content willen ontsluiten, of dat nu is op je telefoon, je XBox of je Wii. Alles kan straks je tv zijn. We willen ook meer doen met digitale tv, en bijvoorbeeld content al eerder tegen betaling aanbieden.”

Andere betaalde diensten, zoals daten?

“Daar zie ik wel wat in. Je zou ook kunnen denken aan een widget met een preview van een quiz, die je via sms of mobiel kunt afmaken. Maar dan zijn je social media veel meer een aanjager daarvan.”

Waar ligt de focus voor de toekomst?

“Online bij branded content, en b-to-c omzet genereren online, dus bijvoorbeeld via games die deels betaald zijn. Dat doen we nu via een samenwerking met Spelpunt. Zo kun je ook denken aan ticketing. Als je een beperkt budget hebt, waarop ga je dan je pijlen richten? Daar waar je het minste risico loopt, en dat zijn toch wel de samenwerkingen.

Daarnaast bekijken we hoe je verticals kunt creëren, zoals Southpark.nl, daar kun je dan passende adverteerders in integreren. Dus dan koop je als adverteerder geen impressies, maar sta je bijvoorbeeld voor twee weken volledig geïntegreerd op die website. Zoals die website voor meiden, waar je heel gericht kunt adverteren. De content hebben we al, er hoeft alleen nog een strik omheen.”