‘Generatieverschillen herdefiniëren e-commerce in Europa’

De Europese retailmarkt staat aan de vooravond van een ingrijpende transformatie, gedreven door een complexe mix van economische dynamiek, geografische en generationale verschuivingen.

Uit de nieuwe versie van GfK Geomarketing Study Retail Europa 2024-2025 blijkt dat online retailers zich moeten aanpassen aan een steeds genuanceerder consumentenlandschap.

De verschillen in publieksgroepen over de verschillende leeftijden worden steeds groter.

Millennials en GenZ worden de digitale voorhoede genoemd. Deze generaties gebruiken actief online platforms en mobiele apps om betere aanbiedingen te vinden en prijzen te Millennials investeren graag in duurzame, langlevende goederen. GenZ is sterk gericht op gemak. Generatie X beschikt in de meeste Europese landen over de hoogste absolute koopkracht. Ze staan open voor nieuwe producten en zijn bereid extra te betalen voor innovaties die praktische voordelen bieden, zoals tijdsbesparing.

Millennials en Gen Z blijken de katalysatoren van digitale innovatie. Deze generaties zijn niet langer passieve consumenten, maar actieve vormgevers van de online retailervaring. Met een ongekende digitale vaardigheid vergelijken zij niet alleen prijzen, maar eisen zij ook een naadloze, gepersonaliseerde winkelervaring.

De geografische dimensie voegt een extra laag complexiteit toe, zo laten de onderzoekers zien. Metropoolregio’s, zoals bijvoorbeeld Madrid, München en Düsseldorf, manifesteren zich als echte e-commercehotspots, met een online potentieel dat tot 15 procent boven het landelijk gemiddelde uitsteekt.

Binnen landen bestaan dus significante regionale verschillen die traditionele marketingbenaderingen op losse schroeven zetten.

Online retailers moeten volgens GfK dus meer differentiëren in hun communicatie en de klantbeleving die ze bieden. “De toekomst van e-commerce wordt niet langer bepaald door generieke marketingcampagnes, maar door een diep begrip van de unieke kenmerken van elke doelgroep.”

Hoofdbrekens voor de langere termijn zijn zaken als zwakke productiviteitsgroei en demografische veranderingen, veroorzaakt door de pensionering van babyboomers en de afnemende intra-Europese migratie.

Foto: Naira Babayan, Unsplash