Google: ‘We moeten méér doen met mínder data’

Googles topman voor de reclameproducten Prabhakar Raghavan spoort zijn team aan om steeds minder klantdata te gebruiken voor commerciële doeleinden. Hij roept de markt op hetzelfde te doen.

“De eindgebruiker moet het vertrouwen hebben dat hij de controle heeft”, waar het profielgebaseerde reclame betreft. “We stellen de privacy van onze gebruikers voorop en eisen dat ook van onze partners”, aldus de baas van Ads & Commerce Raghavan. Tot een half jaar geleden was hij eindverantwoordelijk voor diensten als Gmail en Drive.

Raghavan was gisteren een van de keynotesprekers op Advertising Week Europe in Londen.

Het omarmen van de privacy first-gedachte is geen liefdadigheid of een sympatiek gebaar, maar opgelegd door nieuwe regelgeving van de Europese Unie. Googles marktpositie op de online reclamemarkt is echter zo sterk dat het nieuwe werk- en zienswijzen aan de markt kan dicteren.

Zo is een van Raghavans stellingen dat bedrijven veel meer met first party data moeten gaan werken. “Dat is vitaal, omdat data van derde partijen”, profielen uit cookies en fingerprinting, “niet toekomstbesteding zijn.”

Maar opmerkelijk is ook zijn stelling dat zijn eigen mensen, maar ook de markt in het algemeen, minder klantdata moet gebruiken. Alleen wat echt nodig is en misschien ook daar maar een fractie van. Want Google heeft tegenwoordig zulke slimme algoritmes dat het met kleine beetjes data al veel werk kan verrichten. 
”Als je een vergaderzaal zou bekijken, dan gebruik wij enkel een klein plukje data dat ergens in een verre hoek ligt om geld mee te verdienen.”

De zelflerende algoritmes van de zoekgigant zijn tegenwoordig zo goed, dat ze ook niet veel meer data nodig hebben om reclameprofielen op te bouwen. In die zin exploiteert Raghavans een concurrentievoordeel dat weinig andere partijen in de markt hebben.

Het minder-minder-pleidooi sluit hij overigens niet af met een oproep om data weg te gooien. Google gebruikt de bulk van de gebruiks- en gebruikersdata namelijk niet voor reclamedoeleinden, maar om zijn eigen diensten te optimaliseren. Iedere klik, muisbeweging, swipe en voetstap verraadt de wensen en intenties van een gebruiker. Die gegevens worden gebruikt om de digitale diensten te verbeteren, wat er vervolgens weer toe leidt dat gebruikers zich meer gaan hechten aan hun leverancier. Reclamekliks zijn ‘slechts’ het gevolg.

Foto: icstefanescu (cc)