Haagse Lef

Het verhaal van twee jonge Haagse ondernemers die een bedrijf startten in infrastructuur voor legale downloads.

Wat popster Peter Gabriel doet met zijn bedrijf OD2, dat kunnen wij ook, dachten Kiri Kikis en Hendrik van Iterson. De een stopte met zijn werk als consultant en de ander liet zich uitkopen bij zijn partners. Gezamenlijk legden ze het startkapitaal op tafel voor een nieuw bedrijf in een
exploderende markt. Het verhaal van Lyzia.com, makelaar in legale downloads.

Het Plein, dichtbij het Binnenhof, is niet de meest voor de hand liggende plek om een bedrijf te starten, zeker niet als het gaat om een methode voor
legale muziekverkoop via internet. Discussies over online muziekverkoop worden gevoerd op hoofdkantoren van platenmaatschappijen in Londen, Parijs en New York. Maar tot frustratie van veel Europese internetters bleef men daar de knoop bestuderen zonder deze door te hakken. Dat lukte twee jaar geleden wel voor het station in Den Haag, waar Kiri Kikis (26 jaar, ex-Chello) en Hendrik van Iterson (31 jaar, ex-Strawberries) besloten om internetters te geven waar ze recht op hebben: legale downloads.

Op meerdere plekken in Nederland zullen op eenzelfde manier koppen bij elkaar zijn gestoken in reactie op Napster en Kazaa en het succes dat Apple vorig jaar boekte met zijn iTunes Musicstore. Lyzia.com wist te slagen op de gebieden waar menigeen faalde: technologie en recht. Het ontwikkelde de beveiliging en downloadtechnologie die door de platenindustrie – ditmaal in de rol van ‘hackers’ – niet te kraken viel, en als gevolg daarvan sleepte Lyzia contracten in de wacht met EMI, Warner, BMG, Sony en Universal. In september werkte Lyzia.com voor EMI, waarmee het een concert van popgroep Blöf live opnam en vervolgens na afloop direct beschikbaar maakte voor (betaald) downloaden. De online muziekwinkel, die Lyzia onder ‘white label’ aanbiedt aan partijen die via internet muziek willen verkopen, en die gevuld is met ongeveer 300 duizend tracks, was binnen twee jaar een feit. Het enige bedrijf dat dit kunstje in Europa ook wist te vertonen is het Engelse OD2, dat mede is opgericht door popster Peter Gabriel. OD2 heeft de naam Gabriel achter zich, veel geld ook, en het geniet een voordeel als ‘first mover’. Om die reden heeft het bedrijf een stevige greep op de Europese markt voor muziekdownloads. In Nederland werken onder meer Planet Internet en Chello met de technologie en catalogus van OD2. Onaantastbaar is het bedrijf allerminst; in een competitie tussen OD2 en Lyzia.com bij de Nederlandse tak van MSN kwam Lyzia als winnaar uit de bus. Hoe hebben Kikis en Van Iterson dat voor elkaar gekregen?

Hoe kwam Lyzia.com tot stand?
Kikis: “We hebben elkaar vijf jaar geleden ontmoet via een gezamenlijke vriend en hebben daarna een project uitgevoerd. Het klikte, de combinatie van mijn marketingachtergrond en Hendrik’s technische kennis werkte.”
Van Iterson: “We ontmoetten elkaar op Het Plein, dat was min of meer ons kantoor, waar we nadachten over de naam en het veroveren van de wereld. Ik was al geruime tijd geïnteresseerd in drm-technologie [beveiliging van digitale muziek en film, JH]. Het mechanisme van iets downloaden met drm-bescherming, waar iemand vervolgens 24 uur of een bepaalde tijdsduur naar kan kijken, dat fascineerde me. Ik hield van dat idee, er zou veel geld mee te verdienen zijn, zo dacht ik toen. Hoe, dat wist ik niet precies, ik heb meer oog voor de techniek. Kiri is iemand die er vanuit een marketinginvalshoek naar kijkt en bijvoorbeeld concepten voor downloaden kan ontwikkelen.”

Wat was het idee toen jullie begonnen?
Van Iterson: “Het uitgangspunt was in eerste instantie films downloaden via internet. Voor Strawberries had ik veel gedaan met streaming media, onder meer bij het opzetten van de site Filmfocus.nl. Verder regelden we ook de hosting van streaming media voor MSN, en op die manier was ik in gesprek met de mensen bij platenmaatschappijen die verantwoordelijk waren voor nieuwe media. Ze zeiden toen over betaalde muziekdownloads: ‘Kom maar terug over vijf jaar.’ Ik dacht: Vijf jaar, no way!”
Kikis: “Hendrik en ik hadden dezelfde ideeën over downloaden. Bij Chello startte ik met een project voor interactieve televisie vanuit de vraag hoe je mensen aanzet tot kopen via de televisie. Sinds de opkomst van Napster en Kazaa is het idee ontstaan dat muziek gratis via internet beschikbaar moet zijn, een conclusie die men daarvoor niet trok. Hoe zorg je ervoor dat mensen weer gaan betalen voor online muziek? Een van de methoden is het bieden van muziek die elders niet te krijgen is, unieke content. Zo verkopen wij een exclusieve dance-mix van DJ Armin van Buuren bij Noordzeemsn.nl.”

Wie financierde de opbouw van Lyzia.com?
Kikis: “We hebben zelf het startkapitaal bij elkaar gelegd.”
Van Iterson: “Ik had een aandeel in internetbureau Strawberries en heb me ongeveer anderhalf jaar geleden laten uitkopen om verder te gaan met Lyzia.”
Kikis: “Hoeveel de technologie heeft gekost valt moeilijk te berekenen, we hebben twee jaar van onze tijd in Lyzia gestoken.”
Van Iterson: “Hadden we de technologie moeten inkopen, dan waren we tussen de een en drie miljoen euro kwijt geweest.”

Zijn er nog andere aandeelhouders, technologieleverancier Microsoft bijvoorbeeld?
Van Iterson: “Microsoft heeft licenties gesponsord, maar is geen aandeelhouder. Recent heeft zich wel een aandeelhouder gemeld, maar wie dat is en hoeveel hij heeft geïnvesteerd kunnen we niet bekendmaken.”

Jullie hebben de technologie zelf ontwikkeld. Hoe ging dat in zijn werk?
Van Iterson: “Sinds vier jaar ben ik een bèta-tester voor Microsoft. Ik ken om die reden mensen op het hoofdkantoor in Redmond die bezig zijn met DRM en de software voor Windows Media 9 [software van Microsoft voor verspreiding van muziek en video via internet, JH]. Via e-mail staan we doorlopend met elkaar in contact en delen onze ideeën over streaming media. Twee jaar geleden deden we een bètaprogramma voor Windows Media 9 en op dat moment zagen we al waar ze naartoe wilden met muziek en film. Toen we het idee kregen voor muziekdownloads begonnen we met het bouwen van de gehele technologie om Windows Media 9.
De opbouw die we hebben gekozen is modulair, voor bijvoorbeeld mobiele downloads via de smartphone kunnen we in korte tijd software ontwikkelen en dit ook aan ons aanbod toevoegen. We hebben de DRM-deverloperskit van Microsoft gebuikt voor encryptie van de muziekbestanden. Verder werken we met onder meer dotNet en Windows 2003 Server. Voor hosting maken we gebruik van het Amerikaanse SyncCast, zij bleken goedkoper dan Nederlandse partijen.
We zijn in contact gekomen met SyncCast via Microsoft.
Zelf programmeren doe ik overigens niet, ik bedenk het en anderen voeren het namens ons uit. Bij de ontwikkeling had ook Kiri een rol, want bij het opzetten van de database moeten ook downloadconcepten mogelijk gemaakt worden. Verder hebben we te maken met de metadata van de platenmaatschappijen, over bijvoorbeeld de prijsstelling.”

Een lastige klus?
Van Iterson: “Ja, het was erg moeilijk. Neem bijvoorbeeld de vraag wanneer een muziekstuk een hit is en wanneer het tot de ‘backcatalogue’ behoort, een bepalende factor voor de prijsstelling. Dat verschilt per platenmaatschappij, de een beschouwt een nieuw muziekstuk pas na negen maanden als ‘backcatalogue’, de ander al zodra een nummer uit de hitparade verdwijnt. Weer anderen bepalen dat een album voor een periode van zes maanden in zijn geheel verkocht moet worden, andere platenmaatschappijen vinden het prima wanneer de tracks afzonderlijk verkocht worden.
En dan zijn er nog de verschillende modellen voor registratie en omzetverdeling. Momenteel werken we samen met Noordzee FM en MSN voor de downloadsite Noordzeemsn.nl. Dat is voor hen op basis van een verdeling van de omzet, waarmee de registratie van de verkoop weer heel
anders wordt dan wanneer het enkel om een platenmaatschappij zou gaan. Het opzetten van een dergelijk systeem is een behoorlijke hersenkraker.”

Er is meer drm-software op de markt, waarom die van Microsoft?
Van Iterson: “Alle grote mediabedrijven gebruiken de drm van Microsoft en besturingssoftware van Microsoft is op 95 procent van de computers geïnstalleerd. Wil je via internet muziek verkopen dan moet je ook technologie gebruiken op basis van Windows Media 9, dat is een van de systemen die door platenmaatschappijen goed is bevonden, samen met de technologie van Apple. De markt voor Windows Media 9 is een grotere markt, je kunt ook verkopen aan gebruikers van de spelcomputer Xbox of mensen die een ‘smartphone’ [kruising tussen een pda en een mobiele telefoon, JH] met Microsoft-software hebben.

Hoe verliepen de onderhandelingen met de platenmaatschappijen?
Kikis: “We zijn door enkele due diligence testen gegaan waar labels uitputtend het systeem hebben getest op veiligheid. Verder hebben ze ook gekeken naar de partijen met wie we ons op de markt wilden begeven en er is gelet op de hosting-partner die we inschakelen. Het is in hun belang om muziek via internet te distribueren, dat besef was vrij duidelijk aanwezig. Ze waren al in gesprek met OD2 en de Nederlandse downloadsite Yeahronimo. Wij waren echter een partij waarmee ze speciale concepten konden ontwikkelen, zoals met Blöf. Andere partijen doen alleen de online muziekwinkel, wij werken samen met de platenmaatschappijen aan methoden om meer muziek te verkopen.”
Van Iterson: “Ons systeem is erg veilig. Vertegenwoordigers van de grote labels kwamen vanuit Engeland om het systeem te bekijken en testen. Het bleek niet te kraken.”

Hoe werkt een Lyzia-download?
Van Iterson: “Platenmaatschappijen uploaden hun content digitaal naar onze server. We maken gebruik van twee datacenters in de Verenigde Staten. Zodra de muziek binnen is, wordt het gecodeerd in wma, vervolgens versturen de platenmaatschappijen xml-files met metadata [bijvoorbeeld hoe vaak een track gebrand mag worden, JH]. In enkele
seconden wordt het gehele bestand voorzien van drm. Ook al breken mensen in en stelen ze bij wijze van spreken de harddisk, dan hebben ze alleen muziek die al drm bevat. Wanneer iemand zonder licentie talloze malen probeert een muziekstuk toch af te spelen, dan krijgen wij via e-mail een seintje. Via het ip-nummer is zo iemand eventueel te achterhalen.”

Peter Gabriel heeft samen met Brian Eno een volgende stap gezet voor muziekverkoop via internet, ze willen artiesten in staat stellen om zelf online muziek te verkopen. Is dat haalbaar?
Van Iterson: “Absoluut. Wij hebben ook een applicatie ontwikkeld waarmee muzikanten een eigen online winkel kunnen openen.”
Kikis: “Het zijn met name kleinere labels of bands zonder platencontract voor wie dit interessant is. De grote platenmaatschappijen hebben toch een zekere greep op de bands die ze onder contract hebben. Maar ook voor hen is het een goede mogelijkheid om artiesten bijvoorbeeld in staat te stellen om op de eigen website een track ter promotie aan te bieden.”

Wat zagen jullie op de markt voor muziekdownloads waarvan jullie dachten: Dit wordt niks.
Van Iterson: “Het model waarbij mensen een abonnement moesten nemen op een downloadsite.”
Kikis: “Dat was een verkeerde beslissing. Het moet gemakkelijk zijn om de muziek te kopen, het draait om impulsaankopen.”
Van Iterson: “Een abonnement werkt alleen wanneer je al een betaalrelatie hebt met de partij die muziek verkoopt. Voor bijvoorbeeld MSN of KPN zouden de downloads dan een van de pakketten zijn die ze extra aan hun klanten kunnen verkopen. Je betaalt voor het in streaming media bekijken van films, je luistert naar gespecialiseerde muziekstations, en je kunt ook 25 tracks per maand downloaden. Dan werkt het.”

Op een download valt nauwelijks iets te verdienen, zegt Apple, dat de iTunes Musicstore ziet als een middel om meer iPods te verkopen. Wat is de meerwaarde die Lyzia zoekt?
Kikis: “We willen niet een bedrijf zijn dat alleen de technologie en de muziek verkoopt, je moet samen met de platenindustrie nadenken over de markt om tot nieuwe afzetmethoden te komen en mensen aan te zetten om via internet muziek te kopen. Zo zijn we met MSN en Noordzee FM gestart met de verkoop van hitparade-muziek via Noordzeemsn.nl, waarbij de muziek betaald wordt via Tootz. Wie zich aanmeldt bij Tootz.nl krijgt direct een tegoed van twee euro voor het kopen van een track. Een van de concepten waar we aan werken is een database met muziek uit de jaren zeventig die je via streaming media kunt gebruiken gedurende een bepaalde periode. Wie bijvoorbeeld een ‘seventies party’ wil organiseren heeft vaak geen zin om al die muziek te downloaden of te kopieren. Tegen betaling heb je dan voor een bepaalde tijd de beschikking over al die muziek die je nodig hebt voor je feest.”

Waaraan verdient Lyzia geld?
Kikis: “We zijn een technologiebedrijf en verkopen een
licentie op ons product. Onze klanten betalen set-up kosten en een bedrag voor hosting, het kan ook gebeuren dat we meedelen in de opbrengst. De kosten voor een dergelijke
licentie variëren naar gelang het aantal downloads dat een klant denkt te verkopen.”
Van Iterson: “We hebben ons nooit diep in de schulden hoeven steken voor het ontwikkelen van de technologie. We maken nu winst en zijn schuldenvrij.”

Hoe ziet de agenda van Lyzia eruit?
Van Iterson: “Het oorspronkelijk idee was het verspreiden van film via internet, maar dat was twee jaar geleden zo waanzinnig duur, bijna 15 duizend dollar voor een film. Onze database is ingericht op zowel muziek als film, ik verwacht wel dat we ons ook zullen begeven op de markt voor online distributie van film.”
Kikis: “We focussen ons met muziekdistributie voorlopig op Nederland, maar zijn al in gesprek met partijen in België en willen ook in andere Europese landen actief worden [Lyzia heeft vooralsnog alleen contracten met platenmaatschappijen voor de Nederlandse markt maar onderhandelt over Europese afspraken, JH].”

Wie zijn daarbij de concurrenten?
Van Iterson: “OD2 is de grootste concurrent.”
Kikis: “We hebben geleerd van wat zij deden.”
Van Iterson: “Ik ken MSN nog vanuit mijn tijd bij Strawberries, toen werkten we samen. We waren als Lyzia.com in gesprek met MSN Nederland en ineens viel het stil, waarna het nieuws naar buiten kwam dat OD2 een Europese deal had gemaakt met MSN. Dat was een grote teleurstelling. Je begint dan te denken: ‘MSN is toch te groot’. Ineens belden ze ons, we dachten dat we uitgenodigd zouden worden voor wat klein werk, maar we bleken in een competitie te zitten samen met OD2 voor de Nederlandse markt. En toen wonnen we. “One down …”
Kikis: “…a few to go!”
Voor meer informatie over online muziek: www.emerce.nl > dossiers > muziek/video

Het Haagse Lyzia.com bezit de technologie en de catalogus met muziek waarmee anderen op internet een online muziekwinkel kunnen openen. Met wie werken ze samen?
Platenmaatschappijen – Lyzia werkt samen met EMI, BMG, Sony, Warner, Universal en kleinere, onafhankelijke labels.
SyncCast – Het Amerikaanse SyncCast is gespecialiseerd in de distributie van muziek en film via internet. Het werkt nauw samen met Microsoft, dat SyncCast tot een gecertificeerde hostingpartner maakte voor het bezorgen van Windows Media 9 entertainment. Via Microsoft kwam Lyzia.com in contact met SyncCast.
Microsoft – De infrastructuur is gebouwd op basis van Windows Media 9 en Digital Rights Management (DRM) van Microsoft. Lyzia.com fungeerde als bèta-tester voor Microsoft.
NoordZee FM, MSN en Tootz – Radiozender NoordzeeFM en portal MSN.nl lanceerden eind december een online muziekwinkel onder de naam NoordzeeMSN.nl, later kwam daar als partner nog Tootz bij, de mobiele betaalmethode van ING. In de eerste opzet was het aanbod beperkt, maar het assortiment wordt nog uitgebreid met “duizenden” tracks variërend in prijs van 0,70 tot 1,99 euro.
Anouk en Nestlé (Lion) – Zangeres Anouk fungeert al enige tijd in reclame-uitingen van Lion en nam speciaal voor de laatste commercial het nummer ‘Only you’ op. Nestlé, de fabrikant van Lion, voegde vervolgens aan de vijf stuks verpakking van Lion een cd-hoesje toe met een unieke code. Hiermee konden fans van Anouk de track downloaden via Lion.nl en vervolgens op een cd branden.
NVPI – De branchevereniging voor de entertainmentindustrie NVPI heeft een besloten site opgezet waar leden kennis kunnen maken met online distributie van film en muziek. Ze kunnen iedere maand een nummer als relatiegeschenk downloaden. Lyzia levert de technologie. Gratis downloaden voor NVPI-leden? “Nee, zo moet u dat niet zien”, reageert een woordvoerster. “We roepen de leden op om voor iedere download een bepaald bedrag over te maken naar een goed doel, want de muziek vertegenwoordigt natuurlijk wel een bepaalde waarde.”

Wie een Windows-muziekbestand wil afspelen op de iPod komt bedrogen uit. Is het wederom Apple versus Microsoft, maar nu op de online muziekmarkt? Toen de muziekindustrie wankelde onder invloed van Napster richtten verschillende partijen zich op de ontwikkeling van software voor digital rights management (drm). Het gaat hier om software die bepaalt wat iemand met een gedownload muziekstuk (of film) mag doen, bijvoorbeeld éénmaal op een cd branden en éénmaal doorsturen naar een vriend of vriendin. Het doel van drm is illegaal kopieren tegen te gaan. Ook een groeiend aantal cd’s is voorzien van drm, met als doel het ‘rippen’ – het omzetten van muziek in mp3 bestanden – te beperken.
Microsoft zette zich aan de ontwikkeling van DRM voor Windows Media 9, de methode om muziek en film via internet te verspreiden (via de Windows Media Speler), en kwam met een product op de proppen waar de entertainmentindustrie goed over te spreken was. Microsoft stelde bovendien een softwarekit gratis beschikbaar voor ontwerpers, zodat in een mum van tijd het ontwikkelen van drm
gelijk kwam te staan aan werken
met Windows Media 9. De grootste online muziekwinkel ter wereld – de iTunes Musicstore van Apple – gebruikt drm die het naar verluidt zelf heeft (verder) ontwikkeld, onder de naam Fairplay.
Het meest bekende bestandsformaat voor muziek is mp3, maar legale muzieksites moeten weinig hebben van het bestandstype, onder meer omdat er nauwelijks koppelingen met drm voorhanden zijn. Microsoft stimuleert het eigen muziekformaat wma
(Windows Media Audio). De geluidskwaliteit hiervan is de afgelopen jaren verbeterd, maar het is nog geen cd-kwaliteit. mp3 in een hoge ‘bitrate’ (opslagcapaciteit) en het door de iTunes Musicstore gebruikte aac zouden volgens audioliefhebbers meer in de buurt komen van cd-kwaliteit, maar hierover verschillen de meningen.
Op de iPod is een wma-bestand niet af te spelen (een mp3-bestand wel). Reden waarom ook wel gesproken wordt over een wma versus aac strijd, tussen Microsoft en Apple. Consumenten hebben het probleem echter al opgelost, zoals ze ook met downloaden de muziekindustrie ver vooruit waren. Op internet zijn al talloze (gratis) ‘audio converters’  beschikbaar waarmee bijvoorbeeld een wma-bestand in een mp3’tje is om te zetten.