Hannah Wickes (Ecosia): ‘We stimuleren burgerlijke ongehoorzaamheid’

Met iedere nieuwe lockdown die werd aangekondigd, zag Ecosia zijn gebruikscijfers pieken. De Duitse ‘zoekmachine die bomen plant’ raakt een snaar bij zijn overwegend jonge doelgroep die in actie wil komen tegen klimaatverandering. Het bedrijf nestelt zich bovendien in steeds meer ecosystemen en groeit met een afwijkend bedrijfsmodel uit tot een aantrekkelijk alternatief voor regulars als Google en Bing. “Het bedrijf is van zichzelf en kan nooit verkocht worden”, stelt Chief Marketing Officer Hannah Wickes.

Menig techoplossing ontstaat doordat de makers ervan tegen een probleem aanlopen in hun directe omgeving. Veelal gericht op snelheid, gemak of vrijheid. De Duitse businessstudent Christian Kroll besloot te gaan reizen om inspiratie op te doen voor een nieuw businessmodel en raakte via landen als Argentinië en Brazilië diep onder de indruk van de negatieve impact van ontbossing. Zijn techkennis koppelde hij aan een aardse zaak: elke zoekopdracht via Ecosia draagt bij aan het planten van bomen waar die het meest nodig zijn – gefinancierd uit advertentie-inkomsten. Naar eigen zeggen vloeit zo’n tachtig procent van de winst naar bebossingsprojecten. Met als resultaat dat er sinds de start in 2009 ruim 132 miljoen bomen zijn geplant. Die niet alleen de natuur moeten herstellen, maar ook gemeenschappen, doordat locals er werk uit kunnen halen. En er zijn niet alleen projecten in verre landen, maar bijvoorbeeld ook in Engeland, rond ziekenhuizen waar de luchtkwaliteit steeds minder werd. Wickes: “Het geeft veel voldoening als je gebruikers achter zo’n doel weet te krijgen en echt verschil maakt.”

Met alle aandacht die uitgaat naar de bomen (Wickes: “Als we geen bomen zouden planten, zouden we niet bestaan.”) zou de techkant bijna over het hoofd worden gezien. De zoekresultaten en zoekadvertenties worden gefaciliteerd door Microsoft Bing, aangevuld met eigen algoritmen en partnerschappen met onder andere Wikimedia, weerdiensten en leveranciers van tools als valuta-omzetters. De toepassing is in de meeste gangbare browsers als standaard in te stellen en voor mobiel gebruik is er een app die als zoekmachine en browser fungeert. Gezamenlijk verwerken zij zo’n tienduizend zoekopdrachten per minuut. Na de overstap op Bing in 2017 is een jaar later de focus op privacy verscherpt. Zoekopdrachten worden versleuteld en niet permanent opgeslagen, en gegevens worden niet verkocht aan externe adverteerders. Ook maakt Ecosia geen persoonlijke profielen aan op basis van zoekgeschiedenis en blijft het weg van externe trackingtools, zoals Google Analytics.

Het is een optelsom die vooral onder jongeren aanslaat. Zo’n tachtig procent van de gebruikers is jonger dan dertig jaar, laat een recent gebruikersonderzoek zien. Eerder onderzoek schatte het rond de zestig procent. Het is de groep die als lastig bereikbaar wordt gezien door vele marketeers en onder andere bekendstaat om het gebruik van ad blockers en afwezigheid voor de televisie. “Dat maakt het extra interessant voor adverteerders”, aldus Wickes. Wat overigens niet betekent dat Ecosia bepaalt wat gebruikers precies te zien krijgen, de ads worden binnengehaald via een index van Microsoft.

Hoewel het gebruik van Ecosia wereldwijd groeiende is – in het thuisland groeide het marktaandeel tussen juli 2019 en februari 2021 van 0,22 procent naar 1,07 procent, meldt Statista – is de verdeling van de zoekmarkt ontnuchterend. Googles marktaandeel zit op verschillende pijlmomenten ruim boven de negentig procent. De huidige stand van de wereld speelt de Duitsers echter in de kaart, meent Wickes. Om je steentje bij te dragen, moet je doorgaans vooral veel laten – minder vlees eten, minder vliegen, minder kleding kopen – maar met Ecosia kun je gewoon blijven doen wat je al deed, terwijl je positieve impact maakt, verklaart de CMO. “Nu steeds meer mensen zich zorgen maken over het klimaat en actie willen ondernemen, zien we onze groei versnellen.” De Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten lopen daarin voorop, voegt ze toe.

Hoe onderscheidt jullie product zich van concurrenten, los van het planten van bomen? “Buiten dat we ons ook sterk op privacy richten en weinig data verzamelen, vinden we het als groene zoekmachine belangrijk om meer informatie te bieden. Daarom hebben we bijvoorbeeld groene icoontjes om de duurzaamheid te duiden, zoals bij B-Corp-bedrijven. Zoek je naar een winterjas en staat er eentje van Patagonia tussen je resultaten, dan zal daar een groen icoontje bij staan. Ook hebben we een fossielebrandstof-icoontje, dat bij de top 200 meest CO₂-vervuilende bedrijven komt te staan. Wat overigens geen invloed heeft op de zoekresultaten die je krijgt. Het is puur een indicatie.”

Hoe ziet jullie marketingstrategie eruit? “Verantwoording afleggen over wat we doen middels redactionele content is altijd de kern geweest. Wij vragen mensen ons product te gebruiken, zodat we bomen kunnen planten, dus moeten wij laten zien dat we dat doen. Daarom investeren we met het beperkte budget dat we hebben veel in house-artikelen, video’s en visuals. Het mooie is natuurlijk dat wij als een van de weinige techbedrijven een fysiek resultaat kunnen laten zien, met voor- en na-foto’s en video’s van bebossingsprojecten. Dat motiveert gebruikers echt.”

Hoe promoot je dat? “We doen search en paid campagnes. Zowel online als offline door middel van out of home, maar gezien ons product is het logisch om veel online te doen.”

Jullie richten je ook sterk op privacy. Wat betekent dat voor de marketingaanpak? “Dat we bijvoorbeeld niet retargeten. Dat past niet bij het ethische contract dat we hebben met onze gebruikers. Zoekmachines beschikken doorgaans over enorm veel data, maar dat is helemaal niet nodig. Je kunt winstgevend zijn zonder zoveel mogelijk gegevens te verzamelen en aan adverteerders te verkopen. We krijgen overigens regelmatig de opmerking dat we meer aan marketing zouden moeten uitgeven om harder te groeien, maar dat zou geld weghalen bij het hoofddoel. De afweging is altijd: leidt deze marketinginzet tot meer of minder bomen? Het voelt veel persoonlijker om het over ‘trees ROAS’ te hebben. Dat maakt het makkelijk om beslissingen te nemen.”

Emotie en betrokkenheid spelen een grote rol bij jullie merken. Hoe gebruik je dat in je voordeel? “Voor feedback op het product, maar ook voor marketing. Gezien de beperkte middelen moeten we creatief zijn en kijken we graag naar ideeën van gebruikers. Enkele jaren geleden kregen we een mail van studenten die voor een opdracht een Ecosia-tv-ad wilden ontwikkelen. Leuk natuurlijk, en we hebben ze een klein beetje financieel gesteund. Het resultaat was zo indrukwekkend dat we er een tv- en bijpassende gelokaliseerde billboardcampagnes mee hebben gedaan in twaalf landen – met inside jokes die we van gebruikers en medewerkers kregen. Het is een zaadje dat je vindt in de community en de kans geeft om te groeien, en dan zelf verder opschaalt. De makers wonnen er overigens een prijs mee tijdens Cannes.”

Hoe stimuleren jullie die betrokkenheid? “We kijken goed naar waar er gesproken wordt over de onderwerpen waar wij ons mee bezighouden. In de Twitter-community van K-pop-act Black Pink ging het bijvoorbeeld over klimaat en COP26 (de grote klimaattop van de Verenigde Naties in Glasgow komende november, red.). De leden wilden iets doen. Daarop zijn wij lid geworden van die community, ons in gesprekken gaan mengen en hebben we ze een link gegeven waarmee ze alle bomen die door hun leden geplant worden kunnen verzamelen. Dat had echt een sneeuwbaleffect. Staar je dus vooral niet blind op je eigen kanalen. Tegenwoordig wisselt het bijna per jaar waar je je doelgroep vindt.”

De meeste gebruikers komen bij jullie uit via referrals. Hoe nog meer? “We sporen gebruikers aan om een stapje verder te gaan, en ons ook op hun werk of universiteit te introduceren. Daar groeien we flink door en ligt nog veel ruimte. Dat begon bij een van mijn teamleden, die destijds nog studeerde en na een campagne zijn hele universiteit overstag kreeg. Hij runt nu onze Ecosia on Campus-campagnes en vertelt het verhaal bij andere instellingen. Dus wederom het helpen schalen van iets dat organisch ontstaat.”

Als social enterprise heb je andere touchpoints, zei je recent in een podcast. Wat betekent dat? “Het draait vooral om vertrouwen. Door transparantie, jezelf verantwoorden. Een belangrijke kans voor ons is onze maandelijkse financiële verantwoording. We splitsen onder andere uit hoeveel omzet naar het planten van bomen ging, naar andere groene investeringen, belastingen, sociale zekerheid, marketing en operationele kosten. Dat zou je normaal gesproken niet zien als marketinginstrument, maar er wordt bijzonder veel naar gekeken en op gereageerd. Zelfs op Instagram. Gebruikers willen niet alleen weten welke resultaten we met hun steun boeken, maar zijn ook erg benieuwd naar hoe we als bedrijf functioneren en daarvan leren. De pandemie en de klimaatcrisis hebben dat versterkt.”

Ecosia is nu een standaardinstelling voor zoekmachines op iOS, iPadOS en macOS. Wat was daarvoor nodig? Lachend: “Het eerlijke antwoord? De juiste mensen kennen, via via. Maar we hebben altijd goed contact gehad met Apple. Wat ook meespeelde, is dat we tijdens de bosbranden in Brazilië in 2019 met duizend procent groeiden. Mensen wilden echt iets doen, waardoor we in de top van verschillende App Stores belandden. Met een jonge gebruikersgroep en wereldwijde beschikbaarheid. Dat heeft het gesprek wel geopend.”

Ondertussen hebben jullie met vier andere Europese alternatieve zoekmachines met succes ook Googles beleid aangevochten. Vertel. “Google hanteerde altijd een ‘pay to play’-beleid voor een plek in zijn keuzescherm binnen Android middels een veilingmodel. Gezien ons businessmodel hebben wij simpelweg niet voldoende financiële middelen om daar een serieuze kans te maken. Het gaat er dus niet om hoeveel marktaandeel je hebt of welke doelen je nastreeft, maar puur om geld. Via de Europese Commissie hebben we daarop met enkele partijen druk gezet op Google voor een eerlijk speelveld. Met succes, want in het najaar moet dit er zijn. Waarmee consumenten meer keuzemogelijkheden krijgen en een grotere hoeveelheid mensen kun zorgen dat er meer bomen gepland worden.”

Hoe ontwikkelt het product zelf zich? Zijn er nieuwe releases op komst? “Een van de belangrijkste is onze shoppingfunctionaliteit die binnenkort verschijnt. Daar wordt al lange tijd om verzocht (door de gebruikers, red.). En dat betekent dat alle omzet die we door die traffic verdienen rechtstreeks naar het planten van bomen gaat. Zodat de aankopen van mensen ook een positief effect hebben. Daarnaast hebben we de afgelopen jaren flink geïnvesteerd in onze mobiele apps. Omdat die niet alleen onze zoekmachine zijn, maar ook onze browser, een meer holistische ervaring. Daar zien we ook de grootste groei.”

Krijgen adverteerders met de opkomst van steeds meer alternatieve zoekmachines meer mogelijkheden of juist lastige versnippering? “In de meeste gevallen kiest iemand voor een alternatieve zoekmachine vanwege privacyredenen. Het is verleidelijk om je volledige ad-budget voor search in te zetten op één platform, maar door het te spreiden, bereik je mensen die al niet meer op dat platform zitten en dus lastiger zijn te vinden. Qua conversie hoeft het niet veel te verschillen. Je moet vooral je keywords goed hebben.

Ten slotte, jullie oprichter besloot in 2018 de eigendomsstructuur rigoureus om te gooien. Hoe steekt dat in elkaar? “Het bedrijf is nu van zichzelf. Er kunnen geen winsten uit gehaald worden en het kan niet verkocht worden. Alle aandelen kunnen alleen in handen zijn van medewerkers. Christian is geen eigenaar meer en verdient nu een regulier salaris, net als alle andere collega’s. Zijn beloning groeit dus niet automatisch met de omzet mee. Die keuze, dat verhaal, is ook een belangrijk touchpoint in de klantreis. Het draagt eraan bij dat gebruikers onze ambassadeurs worden. Wat we ook juist nodig hebben, omdat we geen enorme fundingrondes kunnen doen die grote marketingbudgetten opleveren.”

Burgerlijke ongehoorzaamheid
Naar buiten toe draait het bij Ecosia vooral om het planten van bomen. Binnen de muren geeft het zijn duurzame ambities echter ook op andere wijzen vorm. De in het interview genoemde eigendomsstructuur is er een van. Het bedrijf hanteert echter ook een ‘climate leave policy’, waardoor collega’s de mogelijkheid hebben om onder werktijd deel te nemen aan klimaatgerelateerde protesten en demonstraties. Iets wat in 2018 begon toen Greta Thunberg naam maakte en de Fridays for Future ontstonden. Wickes: “Veel van onze collega’s wilden naar dergelijke protesten, dus was het belangrijk om dit mogelijk te maken.” Daarbij ondersteunt het bedrijf burgerlijke ongehoorzaamheid in relatie tot klimaatactivisme. Als een collega juridische bijstand nodig heeft hierdoor, helpt Ecosia hierbij. Ook worden de werkelijke maatschappelijke kosten van onder andere reizen gecompenseerd door te doneren aan organisaties die zich inspannen voor true pricing.

Facts Ecosia
Opgericht: 2009
Werknemers: > 80
Kantoor: Berlijn
Maandelijks actieve gebruikers: > 15 miljoen
Omzet 2019: > € 19 mln
Totaal aantal geplante bomen: > 132 miljoen

Beeld: Alek (i.o.v. Emerce)