IAB Europe publiceert 1.0-meetstandaard retailmedia

Een internationaal samenwerkingsverband van media- en retailspecialisten publiceert de basis voor meetstandaarden voor reclamecampagnes in retailmedia.

De standaard (PDF specificaties) wordt gezien als een stap vooruit richting volwassenheid voor retailmedia, een betrekkelijk nieuwe vorm van digitale reclame. Hierbij tonen webwinkels en shopping-apps reclameboodschappen naast en rondom hun reguliere assortiment. Dat biedt een extra vorm van inkomsten.

Belangenorganisatie IAB stelde de Measurement-standaard op op basis van werk dat de Amerikaanse IAB eerder al deed. Vervolgens werd dat gelokaliseerd naar Europa en kon de reclame-, retail- en mediamarkt daar zijn feedback op geven.

Adverteerders krijgen hiermee inzicht in de vraag wat de investering van een reclame-euro hen oplevert. Hun mediabureau krijgt data over bereik, attributie en andere campagne-inzichten.

Voor de zomervakantie is IAB Europe van plan een standaard op te leveren over formats en creatieve eisen. De planning voor de rest van 2024 ziet er zo uit:

Inhoudelijk gezien zijn de paarse onderwerpen nu gerealiseerd in de standaard en staan de grijze thema’s op de agenda:

Retailmedia is een vorm van performance of merkbouwende reclame in en rondom de fysieke en digitale schappen van webwinkels en e-commerce-apps. Praktisch gaat het om bijvoorbeeld de reclame-tv’s bij onder meer HEMA of Plus Supermarkt en de pagina’s met zoekresultaten over categorie-overzichten bij Mediamarkt of bol.com. Daarop worden dan reclames getoond die moeten aansluiten op de wensen en beleving van het winkelend publiek.

De gemene deler bij deze reclamevormen is dat er vanuit een digitaal centraal systeem worden ingekocht en uitgeserveerd. In datzelfde systeem kan de adverteerder, of diens bureau, aangeven welke producten hij aan welke publieksgroepen wil tonen. Soms zelfs tegen welke prijs.

Het is niet bekend hoeveel geld er in de reclamevorm omgaat. In Nederland is dat vermoedelijk ergens tussen de 100 en 200 miljoen, maar dat is niet meer dan een gecalculeerde inschatting. Bol is hier vermoedelijk de dominante speler, waar Amazon dat internationaal is. Volgende week dinsdagavond publiceert Amazon de kwartaalcijfers waaruit blijkt hoe groot die inkomstenbron was in de eerste maanden van dit jaar. Eind 2023 groeide die tak van sport met 27 procent naar 15 miljard dollar.

Ander voorbeeld: de omzet uit reclame-activiteiten bij Just Eat Takeaway ging in 2023 met 28 procent omhoog naar 208 miljoen euro.