“KLM van massa- naar targeted marketing”

De KLM gaat het accent verleggen van massamarketing naar targeted marketing. Dat zei Cristina Zanchi, directeur CRM bij de KLM, gisteren op het Marketing3.nl-congres. Een ambitieus CRM-project is daarvoor één van de bouwstenen.

De KLM is sinds een jaar bezig met de implementatie van een groot opgezet CRM-project. Doel is om alle 'touch points' te koppelen, zodat alle KLM-kantoren en -afdelingen wereldwijd met dezelfde klantprofielen werken, en de medewerkers daardoor adequaat kunnen reageren en anticiperen op het gedrag van de klant, en de meest waardevolle klanten met extra egards kunnen behandelen. Op termijn moeten zelfs de pursers aan boord met het systeem gaan werken. Er wordt uit kostenoogpunt nog getwijfeld of dat middels PDA's zal gaan, of met behulp van papieren uitdraaien.

Basisonderdeel van het project is het integreren van zestig verschillende klantendatabases tot één database, wat zo goed als voltooid zou zijn. Dat moet leiden tot één versie van de waarheid, aldus Zanchi in haar presentatie op de 'strategie-dag' van het driedaagse Marketing3.nl congres in Media Plaza. Het CRM-project moet verder leiden tot kostenbesparingen, omzetverhoging en het verbeteren van de 'customer experience'.

Een moeilijk aspect van zo'n omvangrijk programma is de cultuuromslag die vereist is. Zanchi: "Het gaat niet om het vullen van de vliegtuigen, maar om het verhogen van de opbrengsten per klant. De KLM moet daarom van transportbedrijf veranderen in een service-organisatie."

Eén van de doelstellingen van het project is om meer met e-mailmarketing te kunnen doen. Zanchi vertelde over een actie om een groep van 4000 klanten die vorig jaar wel veel heeft vlogen maar dit jaar niet, te benaderen met een aantrekkelijk aanbod middels e-mail (als men daar ooit toestemming voor heeft gegeven) of per post. Ze verwacht op basis van ervaringscijfers dat de conversie van de e-mail-groep 10% hoger zal liggen dan de andere groep. "E-mail is effectiever dan post," aldus Zanchi.