KPN bouwt aan ‘audience targeting’ voor webreclame
KPN bouwt intern een systeem waarmee het koopintenties kan herkennen van websurfers en passende reclames kan tonen. Het bedrijf wil niet de randjes van de privacy opzoeken, “omdat de markt daar niet klaar voor is”.
Het telecombedrijf is een systeem aan het opbouwen voor ‘audience targeting’-doeleinden. KPN gaat profielinformatie en online gedragingen vastleggen op basis van eigen bronnen en data van derden. Daarmee wil het iemands koopintentie kunnen herkennen.
Sinds 2006 voert Freek van Steenwinkel, manager e-business, een actief online reclamebeleid. Dat begon met simpelweg banneren op telecomsites en -secties en groeide via AdWords en affiliatemarkeing tot een mechanisme waar men behavioural targeting en retargeting toepast. Maar dan nog, stelt Van Steenwinkel, gaat het in die gevallen om slim banneren en niet om het herkennen van iemands intentie.
Gisteren tijdens het dagcongres Emerce Performance in Amsterdam zei de KPN-manager dat zijn bedrijf een volgende fase ingaat. “We gaan media en personen van elkaar scheiden en data inkopen op basis van kenmerken”. Iemand kan bij een willekeurige vergelijkingssite laten zien dat hij op zoek is naar een bepaald mobiel abonnement en sms-bundel. Die informatie, vastgelegd in cookies, wil KPN kopen en voor beperkte duur kunnen gebruiken om gericht reclames te tonen op andere of eigen sites.
Een in house ad management-systeem staat hierbij centraal. De onderliggende database verzamelt ‘real time intent data’ uit eigen media, media van anderen, e-mail, CRM, het eigen CMS (dat nu vervangen wordt door Fatwire) web analytics en social media. Voor het ad management-systeem is een pitch uitgeschreven onder leveranciers. Een keuze is nog niet gemaakt.
Handel in cookies en andere gedragsgerelateerde informatie is in opkomst. Een bedrijf als Yielddivision specialiseert zich hier in. Uitgeverij Sanoma liet eerder aan Emerce weten dat het overweegt om in 2011 data te gaan kopen en verkopen (zie: ‘Audience buying is direct marketing nieuwe stijl’, Emerce Magazine november 2010). Data uit de Telecom-rubriek van Kieskeurig.nl zou bijvoorbeeld als input voor KPN’s systeem kunnen dienen.
KPN wil audience targeting gaan inzetten voor acquisitie en het behoud van klanten die overwegen over te stappen. Het primaire verkoopkanaal daarbij is KPN.com.
“Het wordt spannend om te gaan bepalen welke kenmerken in een profiel relevant zijn voor targeting. Het spel richting de consument wordt uiteindelijk data driven op basis van business rules en algoritmes”.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
8 Reacties
Wake up
Lekker zelf gaan klussen – top ide .. duhhhh. Wanneer leren grote corporates dat dit soort projecten meestal mislukken. Gebruik nou gewoon targetting technology die er al is (niet perfect maar wel goed genoeg). Daarnaast weet KPN toch al alles van me. Half Nederland internet met KPN, belt met KPN en betaald een rekening aan KPN. Gaan ze die interne info nou aan mijn surf gedrag koppelen om mijn 'koop intenties' te begrijpen? Prima … maar dus als ik GEEN intentie heb dan zie ook niks van KPN .. dat ruimt lekker op. Succes jongens bij KPN .. veel plezier, strategie denken een Powerpoint gewenst … maak eerst die site eens goed zodat selfservice werkt … wake up – een trouwe klant
jeroenw
Ah, dus een goed advertentiefilter in de webbrowser wordt alleen nog maar noodzakelijker. KPN heeft nauwelijks interessante produkten, met klanten irriteren wordt dat echt niet beter.
Edmond
Ik blijf het vreemd vinden. Je core business is toch 'telecom' ? En het is volgens mij niet zo dat dat al foutloos gaat. Misschien een idee om daar eerst eens jullie energie in te steken.
Ron Simon
Waarom zelf bouwen als er in Nederland zeer gespecialiseerde bedrijven zijn die dit kunnen. Kijk naar een bedrijf als IQNOMY Liquid Internet die revolutionair bezig is. Door hun platform en applicaties ontstaat straks een nieuwe tak van sport, namelijk de real-time marketeer. Check de video http://www.slideshare.net/iqnomy/get-an-idea-about-iqnomy . IQNOMY heeft een duidelijk visie waar het internet naar toe gaat en ze noemen dat Liquid Internet "The Journey to Total Personalization" Van daaruit ontwikkelen ze producten die uiteindelijk moeten leiden naar Augmented Me. Waarbij het gehele internet en alles wat daarop is aangesloten ten dienste staan van het individu. Maak gebruik van andermans kennis en expertise en ga niet zelf rommelen. Focus op je core-business.
Erwin Boogert - Emerce
Ron, wees ook even zo correct om je zakelijke belangen met Iqnomy kenbaar te maken. Ze staan duidelijk in je LinkedIn-profiel vermeld. Bovenstaande reactie klinkt nu als een ronkende reclamefolder. Voor de lezers, en KPN wellicht ook, zou het al van toegevoegde waarde zijn als je nog een paar andere partijen dan Iqnomy meldt en uitlegt waarom ze volgens jou ook passend zijn. Om maar een voorbeeld te noemen.
Ron Simon
@Erwin Je hebt helemaal gelijk. Maar soms doe je dingen in een onbevangen moment. Ik weet echter geen andere partijen te noemen die dit op zo'n nieuwe manier kunnen.
danny at easyconcepts dot kom
helemaal met erwin eens…
BlueConic
Kijk bijvoorbeeld eens naar BlueConic van GX. BlueConic is de platformonafhankelijke Customer-driven Online Engagement tool van GX waarme je profielen van bezoekers opbouwt over al je online kanalen (mobiel, web, social media) heen. Op basis van deze profielen kun je realtime relevante content aanbieden op die kanalen. Kijk verder op de website van BlueConic. Henk Vlastra van GX