Leer luisteren naar de klant

Vorige week schreef Evert Bos van Unilever Bestfoods op deze plaats over CRM voorbij de hype. Het tijdperk van 'iedereen dezelfde communicatieboodschap en iedereen dezelfde promotie' loopt op zijn eind, de wal is het schip aan het keren. Ik kan niet anders dan het grondig met hem eens zijn.

“De afgelopen jaren hebben we met z'n allen een potje gemaakt van CRM,” schrijft Jean-Jacques Vossen van e.Piphany in de negende aflevering van de estafettecolumn. De afgelopen jaren hebben we met z'n allen een potje gemaakt van CRM. We hebben klanten bestookt met loyaliteitsprogramma's en klantenkaarten, om maar zo snel mogelijk zo veel mogelijk over de klant te weten te komen. Heeft hij drie keer achter elkaar iets gekocht, dan stuurden we brochure A. En als hij juist drie maanden niets heeft gekocht, dan wordt het tijd voor folder B. Pure stalking. Wat we hebben verzuimd, is echt naar de klant te luisteren, om een dialoog op te bouwen, en om open en eerlijk zijn over onze bedoelingen. Geen wonder dat klanten bang werden voor het 'Big brother is watching you'- effect.

Ik was laatst bij een buitenlandse bank en mocht een kijkje nemen in hun call center. Daar werken goed getrainde agents die slimme software gebruiken om op het moment dat een klant belt alle beschikbare informatie op hun scherm te hebben. Ze zien dus meteen dat de klant vorige keer belde met een klacht en kunnen bijvoorbeeld informeren of het probleem naar tevredenheid is opgelost.

Het gros van de klanten belt echter met een servicevraag: Wat is mijn saldo? Kunt u mijn spaarrekening omzetten naar een klimrenterekening? Nadat het verzoek is afgehandeld, vraagt de agent aan de klant: “Nu ik u toch aan de lijn heb, mag ik u nog wat vragen? Heeft u kinderen? Hoe oud zijn die?” De agent start een dialoog met de klant om erachter te komen wat hem of haar bezighoudt, met als doel een klantprofiel op te bouwen.

Natuurlijk wordt de informatie gebruikt om de klant te informeren over de Zilvervloot – of wat voor product ze daar ook voor hebben – zodra het kind 12 wordt. Maar minstens zo belangrijk is dat de bank op basis van al die profielinformatie heel goed in de gaten krijgt met welke producten ze de klant niet lastig hoeven vallen. De bank leert voor ieder product het ideale profiel kennen.

Bij de introductie van een nieuw beleggingsproduct gaan niet meer 100.000 goedkope foldertjes de deur uit, maar luxe 5000 brochures die in een hogere portoklasse vallen. De betreffende bank integreert de diverse vormen van klantcontact. Als een klant inlogt op de website en zichzelf bekendmaakt, popt er geen willekeurige banner meer op maar een aanbieding voor een product op maat; die Zilvervloot of dat beleggingsproduct.

Ook vragen ze domweg aan klanten of ze geïnteresseerd zijn in een nieuw product. Een goedkope manier van marktonderzoek! Het call center krijgt wekelijks duizenden telefoontjes. In twee weken heb je een meer dan representatieve steekproef opgebouwd. En de klant profiteert: hij ontvangt geen folders meer over producten waar hij niet op zit te wachten.

Ga de dialoog aan met uw klanten. Wees blij met een vraag of een klacht en gebruik dat moment om uw klant te vragen naar hoe u uw dienstverlening kunt verbeteren. Dat scheelt u een hoop geld en uw klant een hoop ergernis!

Jean-Jacques Vossen, country manager Benelux bij CRM-leverancier E.piphany