“Lock-in effecten belangrijk voor online business”

Exclusieve toegang tot klanten en een technologische basis maken een internet-businessmodel kansrijk. Dat concludeert het Utrechtse bureau Dialogic in een onderzoek in opdracht van ECP.nl naar de vraag hoe aan internet geld te verdienen is.

Dialogic Innovatie & Interactie beperkte zich, op verzoek van ECP.nl, tot een uitgebreide analyse van het advertising-, brokerage-, infomediair- en application service provider-model. Andere modellen, zoals e-tailing, worden kort behandeld. Beschreven worden strategische en financieel-economische criteria en specifieke parameters per model. Dialogic concludeert dat veel internetbedrijven een combinatie van modellen hanteren.

Wat zijn de belangrijkste bevindingen? Onderzoeker Menno Smidts: "Ondanks het negatieve sentiment zijn er wel degelijk internetbedrijven die winst maken, zoals eBay en Yahoo. Er zijn ook veel bedrijven die in potentie winst kunnen maken, maar die enorme marketinginspanningen moeten leveren om publiek te blijven trekken. De hamvraag is of ze ongestraft hun marketing-uitgaven kunnen terugdringen en toch genoeg inkomsten blijven genereren. Als dat niet zo is, zijn ze inherent verliesgevend." Met andere woorden: zijn marketing-uitgaven voor het verwerven of voor het vasthouden van klanten? Zijn het investeringen of kosten?

Voor vrijwel alle modellen geldt volgens Dialogic dat schaalgrootte essentieel is om te overleven. Of het nu een veiling (eBay), advertisingmodel (Yahoo), infomediair (Cnet) of een ASP (MySAP) is. Daarom dient de vraag zich aan of Nederland niet te klein is voor dergelijke modellen. Het einde van Nokdown noemen de onderzoekers een eerste indicatie dat er voor het brokerage-model schaalgrootte vereist is.

In grote lijnen stellen de onderzoekers vast dat modellen met een fysieke of technische component sterker zijn dan modellen die alleen bestaan uit het verplaatsen van informatie. Menno Smidts: "As het bedrijf alleen informatie verplaatst, hebben de marges de neiging naar nul te gaan. Bovendien zijn die modellen relatief makkelijk te kopieren." Dat laaste geldt bijvoorbeeld voor vacaturesites, die dus steeds meer concurrentie ondervinden.

Lock-in effecten zijn dus belangrijk: het gaat erom klanten 'gevangen' te houden. Smidts: "Klanten zijn heel vluchtig, en het kost veel inspanning om ze te krijgen." Een ASP heeft bijvoorbeeld een vaste relatie met een klant, en is daarom in potentie een sterk model. De klant is immers afhankelijk van de software die hij van de ASP betrekt.

Dit soort afhankelijkheden zijn geld waard, aldus Dialogic. Uit het rapport: "Naast het leveren van toegevoegde waarde kan er namelijk ook geld verdiend worden met exclusiviteit in de relatie met de klant. Toegang tot de klant is geld waard – vooral daar waar de concurrentie die toegang niet heeft."

Opdrachtgever ECP heeft het rapport (nog) niet online gezet.