L’Oréal: corona versnelt digitale transitie

De uitbraak van het coronavirus heeft L’Oréal niet enkel onzekerheid en tegenwind gebracht. Chief Digital Officer Lubomira Rochet heeft in acht weken bereikt waar ze normaal drie jaar over zou doen.

De Française ziet dat vooral haar oudere doelgroepen op grote schaal de overstap naar de digitale hebben gemaakt. Waren zij daar tot half maart nog huiverig voor en bezochten liever een winkel, nu grijpen ze moeiteloos naar web en app voor advies over en aankoop van persoonlijke verzorgingsmiddelen.

In de afgelopen jaren investeerde L’Oréal veel in nieuwe marketingmiddelen als het virtueel kunnen uitproberen van make-up en haarkleur, het meten van huideigenschappen en adviesgesprekken per video en chat. Het concern ontwikkelt dat soort technieken in huis, werkt met start-ups samen en schroomt er ook niet voor om veelbelovende technologieën te kopen.

De Financial Times, met wie de voormalig baas Zuid-Europa van Valtech haar inzichten deelt, stelt dat de cosmeticasector met e-commerce en online marketing ver voorloopt op andere makers van consumentenartikelen.

In het meest recente kwartaalverslag meldt L’Oréal dat twintig procent van zijn omzet wordt gerealiseerd via de eigen website of die van online winkels als Amazon en Walmart. In de drie maanden tot april 2020 groeide e-commerce met 53 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Het cosmeticaconcern gaat ervan uit dat het web en apps prominent aanwezig blijven in het oriëntatie- en aankoopproces van zijn klanten. Die zullen niet meer automatisch terugkeren naar de fysieke retail.

Bij de uitbraak van het coronavirus schroefde L’Oréal zijn reclame- en marketinguitgaven snel op van vijftig naar zeventig procent neer digitale kanalen.

De Engelse zakenkrant meldt voorts dat vijftien bedrijven, onder wie Amazon, Boots en AS Watson, L’Oréals (acquisitie) ModiFace op hun eigen website hebben ingevoerd. Daarmee kunnen klanten zonder al te veel moeite puntig online advies krijgen over kleuren haarverf en foundation.

Rochet voorziet dat op termijn de helft van alle handel via e-commerce wordt gerealiseerd en dat tachtig procent van het klantcontact digitaal plaatsvindt.