Marketeer amper voorbereid op verdwijnen third party cookies

Het grootste gedeelte van het Nederlandse bedrijfsleven is ermee bekend dat de third-party cookie in de nabije toekomst gaat verdwijnen. Dat blijkt uit de DDMA Barometer 2021, waarvoor 162 Nederlandse organisaties zijn ondervraagd.

81 procent geeft aan te begrijpen wat deze cookieless world voor gevolgen heeft voor de datagedreven marketingsector. Toch moeten er ondanks dit besef nog behoorlijk wat stappen worden gezet. Men is er nog niet echt klaar voor.

De Barometer laat zien dat de cookieless world de gemoederen in elk geval sterk bezighoudt binnen de marketingsector. Dat is ten eerste duidelijk zichtbaar aan de bureauzijde van de markt. Van alle ondervraagde bureaus merken de meesten dat het onderwerp rondom een aantal onderwerpen sterk leeft. Zo ziet 74 procent van de bureaus zorgen bij hun klanten over marketing performance. Daarnaast geven bureaus aan dat klanten kampen met problemen rondom retargeting (72%) en web analytics (70%).

Dat de urgentie van het probleem groot is, zie je ook terug in de voorbereidende fase waarin de meeste organisaties zich bevinden in relatie tot het cookie-vraagstuk. 69 procent van de organisaties geeft aan bezig te zijn met de voorbereiding op de cookieless world. Slechts 9 procent geeft aan al geheel voorbereid te zijn. Van de ondervraagde merken worden de voorbereidingen in 94 procent van de gevallen aan de marktetingzijde opgepakt. 52 procent van de merken pakt het breder aan en betrekt de legal afdeling bij het cookie-vraagstuk, al vormt deze groep een kleine meerderheid. Opvallend is dat ondanks de urgentie van het probleem bijna een op de vijf organisaties (19%) nog helemaal geen stappen heeft gezet naar om zich klaar te maken op een wereld zonder de third-party cookie. Als we alleen naar de merken kijken geldt dit zelfs voor bijna een kwart.

Hoewel de meeste organisaties zich bewust zijn van de impact van de cookieless world en de eerste voorbereidingen treffen, is men over het algemeen nog sterk cookie-afhankelijk. Zo zet maar liefst 94 procent third-party cookies in om bezoekersgedrag te meten. Ook voor marketing performance (86%), retargeting (79%), het opbouwen van klantprofielen (65%) en het opzetten van A/B-testen of on-site personaliseren (60%) zijn third-party cookies nog steeds in gebruik. Slechts 2 procent van ondervraagde merken geeft aan geen third-party cookies te gebruiken.

Een kleine meerderheid van de ondervraagde organisaties geeft aan de juiste mensen in dienst te hebben om hun huidige marketingactiviteiten te kunnen voortzetten als de third-party cookie volledig is verdwenen. Of die werknemers de juiste kennis van tooling hebben, is nog maar de vraag. 5Wel is er vanuit de adverteerderskant veel vertrouwen in partners. 60 procent denkt de juiste partners te hebben om in een post-cookie tijdperk de huidige marketingactiviteiten te kunnen voortzetten.