‘Marketeers, maak haast met Universal Analytics’

Ondanks de dreigende uitfasering van het oude Google Analytics blijft een relatief groot deel van ondernemend Nederland het nieuwere Universal Analytics negeren. Dat constateert online marketingbureau Oogst, dat net als vorig jaar de sites van 120 Nederlandse bedrijven onder de loep nam. Gebrek aan kennis is de belangrijkste reden van de trage adoptie.

Begin vorig jaar bleek al uit onderzoek van Oogst onder de Twinkle top 100 webwinkels en top 30 Travel dat de acceptatie van Universal Analytics in Nederland niet snel van de grond kwam. “We lopen als gidsland zelfs achter op de rest van de wereld”, zegt managing partner Nico Maessen tegen Emerce.

In het aflopen anderhalf jaar is het percentage gebruikers weliswaar gestegen, maar nog steeds blijkt 43 procent van de onderzochte bedrijven niet de laatste Google Analytics versie te gebruiken.

Uit het onderzoek blijkt dat ondernemingen in de reisbranche met 70 procent voorlopers zijn qua adoptie, gevolgd door online retail bedrijven (53 procent). Opmerkelijk is dat veel bedrijven die wel zijn overgestapt (nog) geen gebruik lijken te maken maken van de meer geavanceerde functionaliteiten. Bij de onderzochte bedrijven is het gebruik van Google Tag Manager (GTM) sinds 2014 wel verdrievoudigd naar 47 procent. “Men blijft eigenlijk steken bij functionaliteiten die men al van Google Analytics kende”, zegt Maessen.

De remarketing functionaliteit lijkt door de migratie naar Universal Analytics wel een push te hebben gekregen; inmiddels is er op 63 procent van de onderzochte websites een Google Analytics Remarketing tag te vinden. Via remarketing kunnen mensen worden bereikt die een website eerder hebben bezocht of bijvoorbeeld een mobiele app hebben gebruikt. “Universal Analytics biedt nou juist mogelijkheden waar je als marketeer eigenlijk niet meer zonder kan”, zegt Nico Maessen. “Wij adviseren onze klanten om in elk geval voorlopig Universal en Google Analytics parallel te laten draaien, zodat je de nieuwe mogelijkheden beter kunt verkennen.”

Haast is geboden, want volgens een roadmap van Google is definitieve stopzetting van ondersteuning niet ver weg. Hierdoor zullen meetscripts van de oude Analytics niet meer goed werken.

Al bij de introductie van Universal Analytics, nu bijna drie jaar geleden, werd door Google in een roadmap aangegeven dat de ondersteuning voor oudere versies stopgezet gaat worden. Dit heeft met name impact op maatwerk implementaties. Het meten van bijvoorbeeld virtuele pageviews in aanvraagstraten van webwinkels, het doormeten van buttons of segmenten via custom variabelen zal op de oude manier niet meer ondersteund worden. Maessen: “Dit heeft onvolledige of onjuiste webdata tot gevolg waardoor bijvoorbeeld beslissingen minder goed onderbouwd kunnen worden en tests onbetrouwbaar worden. Oude data blijft wel minimaal 2 jaar behouden.”