‘Marketingbureaus door radicale veranderingen in 2026’

Onderzoeksbureau Forrester voorspelt een fundamentele verschuiving in de wereld van de marketingbureaus. In 2026 moeten ze koers kiezen om te transformeren van traditionele dienstverleners naar multidisciplinaire bedrijfseenheden.

Rollen veranderen, banen verdwijnen en verdienmodellen ontstaan. Aandeelhouders, eigenaren en observanten voelen dat verandering in de lucht hangt. Forrester verwoordt in een nieuw rapport zijn perspectief.

Marketingbureaus veranderen van rol. In plaats van een media-agent naar de markt worden het partijen die technologie doorverkopen, programma’s uitvoeren en strategische oplossingen ontwikkelen.

“Met elke consolidatie, overname of PE-investering beweegt de visie van marketingbureaus verder weg van leveranciers van agnostische diensten en makers van cultuur, naar leveranciers van ondernemingsplatformen en organisatoren van strategie en uitvoering.”

Daarnaast gaan bureaus de impact voelen van toenemende in-housing en natuurlijk de opkomst van kunstmatige intelligentie als ondermijnende technologie. Of dat nu is om voor media-inkoop, optimalisatie of contentcreatie, AI snijdt vetrandjes en zelfs ledematen weg.

Automatisering en AI zorgen voor verdere afname van het aantal bureaumedewerkers. Na een gemiddelde personeelsreductie van 8 procent in 2025 voorspelt Forrester nu een afname van 15 procent in 2026. “Het resultaat is een sector die razendsnel verandert. Tegen het einde van 2026 zullen marketingbureaus aanzienlijk veranderd zijn.”

Hoofdonderzoeker Jay Pattisall waagt nog een concrete voorspelling. Volgens hem zal Havas de internationale tak van Dentsu kopen. Die staat inderdaad in de etalage, sinds eind augustus. Havas ging eind 2024 naar de beurs in Amsterdam om een oorlogskas aan te leggen. Of Dentsu op het datinglijstje staat, moet blijken.

Pattisall speculeert ook op een mogelijke herstructurering van WPP, wat kan leiden tot een overname door Accenture of een PE-partij. “Beide scenario’s zullen marketeers ertoe aanzetten hun relaties met bureaus te herzien. Sterker nog, 85 procent van de Amerikaanse B2C-marketingmanagers is van plan hun mediabureaus in 2026 te evalueren.”

Foto: Andre Benz, Unsplash