Marktplaats zet stevig in op ‘predictive analytics’

Marktplaats.nl wil zijn klanten in de toekomst gaan adviseren op basis van gedetailleerd inzicht in het aankoopgedrag en externe factoren die de verkoop beinvloeden. Dat vertelde Natasha Zharinova, Hoofd Strategie en Finance van Marktplaats, gisteren op het congres SAS Forum Nederland in Bussum.

“We weten hoe externe variabelen als tijd en datum, schoolvakanties en zelfs het weer het handelen op onze site beïnvloeden. Tegenwoordig kunnen we nauwkeurige voorspellingen doen op basis van deze informatie”, aldus Zharinova.

Ze gaf een paar simpele voorbeelden: het woord ‘gratis’ in een advertentie vergroot de zichtbaarheid, en er wordt meer gereageerd als de verkoper een duidelijke prijs vermeldt. “Nederlanders houden van duidelijkheid.”

Het weer heeft ook een duidelijke invloed op het koopgedrag. Zharinova: “Vroeger hadden we weinig activiteit op dagen dat het warm en zonnig was. Dat is niet meer zo, want met smartphones kun je ook op het strand internetten en dat doen mensen dan ook. Maar een zonnige zondag heeft nog altijd een negatieve invloed op het koopgedrag.”

Zharinova, in het verleden kwantitatief analist bij ABN AMRO, toonde ook de relatie aan tussen de activiteiten op Marktplaats en het verloop van een voetbalwedstrijd zoals die tussen Nederland en Denemarken in 2010. Op het moment dat de wedstrijd even minder spannend werd, nam de activiteit op Marktplaats toe. De Elfstedenkoorts eerder dit jaar leidde tot een half miljoen mensen die schaatsen zochten of oude aanboden.

Door de tijdreeksen en historische data te relateren aan externe variabelen kan Marktplaats.nl voorspellen hoeveel handel op een bepaald moment gaat plaatsvinden en in welke producten, zegt Zharinova.

Dat is wel eens anders geweest. Zharinova vertelde hoe Marktplaats jaren geleden nog het klantengedrag probeerde te analyseren aan de hand van simpele Excel-rekenbladen. Alleen al vanwege het aantal unieke bezoekers (6,5 miljoen per maand) heeft Marktplaats die analyses verregaand moeten automatiseren. Het bedrijf gebruikt SAS Analytics om bijvoorbeeld bezoekers gerichte advertenties aan te bieden.

Daarnaast wordt predictive analytics ook gebruikt om de eigen diensten verder te ontwikkelen, waarbij rekening wordt gehouden met de wijze waarop aanbiedingen elkaar beïnvloeden.Op basis van de kinderkledingmaten die worden gezocht door ouders, stelt Marktplaats de vermoedelijke leeftijd van hun kind vast. “Met deze informatie in de hand sturen wij hen als zij er prijs op stellen, regelmatig passende aanbiedingen.”

De technologie wordt ook ingezet voor het customer lifecycle management-programma van Marktplaats.nl. Admarkt is het performance-gebaseerde advertentieproduct van Marktplaats.nl, waar MKB-ondernemers zelf mee kunnen werken. Zharinova:  “We gebruiken SAS om klantsegmenten te definiëren voor een geautomatiseerd customer-lifecycle programma. Vanaf de eerste stappen, via het verbeteren van de resultaten en het vergroten van de zichtbaarheid, tot en met het reactiveren van klanten die minder actief zijn.”