Meer mediabestedingen naar online dan naar offline mediumtypen

De netto mediabestedingen zijn in 2020 gedaald met 6,3 procent tot 4,4 miljard euro. Out of home en bioscoop zagen de reclame-inkomsten het sterkst afnemen als direct gevolg van de maatregelen rond het coronavirus. Alleen de bestedingen aan online advertising namen ondanks de pandemie toe, alle andere mediumtypen leverden omzet in, zo blijkt uit het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2020 dat Nielsen binnenkort publiceert.

Voor het eerst gingen vorig jaar met bijna 52 procent meer mediabestedingen naar online dan naar offline mediumtypen. Vorig jaar bedroeg het aandeel van online nog 45 procent. Het was de afgelopen jaren feitelijk alleen wachten op deze kentering, maar door COVID-19 vond deze misschien een of twee jaar eerder plaats dan verwacht. In al het online geweld behoudt televisie met iets meer dan 17 procent aandeel zijn positie als nummer 2, ondanks de dalende bestedingen in 2020.

Sinds 2016 stegen de netto mediabestedingen jaarlijks gemiddeld met ruim 90 miljoen euro. Die groei is door de coronacrisis in één jaar teniet gedaan.

In 2020 namen alle bestedingen en investeringen af, behalve bij de overheid. Daar namen de uitgaven juist toe, niet in de laatste plaats door alle steunmaatregelen aan bedrijven en sectoren die noodgedwongen hun deuren tijdelijk moesten sluiten.

Per saldo namen de totale netto mediabestedingen in 2020 af met 294 miljoen euro. Dat was het resultaat van een daling van 452 miljoen bij offline media en een stijging van 158 miljoen bij online.

Toch valt de schade mee vergeleken met de kredietcrisis in2009, toen was de afname van de reclame-uitgaven met 12,4 procent bijna twee keer zo groot.

De totale TV-schermtijd nam in 2020 door COVID-19 toe, maar de netto mediabestedingen aan televisie daalden desondanks fors met 9,2 procent. Radiozenders zagen hun inkomsten uit commercials afnemen met bijna 17 procent, ondanks dat de luistertijd toenam. Veel adverteerders annuleerden hun campagnes uit onzekerheid over de pandemie, maar ook de sluiting van winkels en horecagelegenheden en de toeristenbranche die vrijwel volledig tot stilstand kwam leidden ertoe dat broadcasters de toegenomen kijk- en luistertijd niet konden verzilveren.

De grootste krimp van de mediabestedingen was te zien bij out of home en bioscoop. Voor out of home gold een grote afname van de mobiliteit op straat en in publieke ruimten als gevolg van het thuiswerken en gesloten scholen en universiteiten. Adverteerders annuleerden op grote schaal hun buitencampagnes met een daling van 35 procent als gevolg. Bioscopen moesten een groot deel van het jaar hun deuren sluiten, waardoor er geen publiek was om de advertenties te tonen. De bestedingen aan bioscoopreclame daalden daardoor met meer dan 70 procent.

De bestedingen aan print namen met 22,6 procent sterk af in 2020, al lag dat in de lijn van de daling die al een aantal jaren gaande is in dit deel van de markt. Wel waren er behoorlijke verschillen. Dagbladen hadden relatief minder last van corona met een afname van 15 procent, ondanks dat een van de belangrijkste branches, toerisme, fors minder adverteerde als gevolg van de maatregelen rond corona. Huis-aan-huisbladen daarentegen zagen de advertentie-inkomsten met ruim een derde krimpen.