MeMo2 lanceert crossmediaal bereiksplatform

“Hebben TV campagnes nog wel voldoende bereik, aantrekkelijke audiences of effect voor een merk? Dat weten de zenders niet altijd zelf, maar de gebruikers van ons nieuwe platform wel”, vertelt Marcel Vogels van MeMo2 over het nieuwe crossmediale meetplatform voor marketeers.

Het nieuwe platform THX. verbindt de consumentenpanels van vier grote researchspecialisten met de app en brengt zodoende het bereik van radio, televisie, outdoor, bioscoop en alle digitale media geïntegreerd in beeld. “Dat doen we real time. De merken hebben nu zelf de regie over wat hoe waar wordt uitgeleverd in hun mediastrategie.”

In de wereld van media, marketeers en merken betekent dit een complete omwenteling. Tot op heden werkte het zo dat een merkadverteerder via een bureau reclameruimte kocht en de uitingen door de zenders naar eigen inzicht en beschikbaarheid werden uitgeleverd. Achteraf kwam summiere feedback of de hoofddoelstellingen waren behaald. Nu kan een adverteerder of mediabureau live meekijken naar wat de prestaties en feitelijke effecten van de campagne zijn, maar ook naar welke onderdelen of kanalen minder of beter scoren en wat de geïntegreerde resultaten zijn.

Dit keert ook de onderhandelingspositie van het merk om. Een merk beschikt over meer inzichten dan bijvoorbeeld de exploitant of zender zelf. Vogels: “Als bijvoorbeeld een grote retailer gisteren een grote campagne lanceerde dan weet je vandaag wat hiervan de resultaten zijn geweest. CMO’s, marketeers, mediastrategen of planners bij mediabureaus kunnen vanaf dag één op effectiviteit en accountability bijsturen en waar nodig mediapartijen gericht aanspreken.”

Ruim twee jaar geleden ontstond bij marktonderzoeker MeMo2 de vraag hoe het slimmere, kortere vragenlijsten kon voorleggen aan zijn panelleden. Dat mondde uiteindelijk uit in het ontwerp van THX. Dat is de productnaam voro een app voor de consument en, daaraan verbonden, een dashboard voor de zakelijke klant. De een verzamelt de data als lid van een researchpanel en de ander leest de geaggregeerde resultaten uit.

De THX. app is sinds woensdag beschikbaar en biedt diverse mogelijkheden voor consumenten om punten, geld en prijzen te verdienen. De basis is het aanmaken van een diep consumentenprofiel en deelname aan korte tinderachtige merk- en campagneonderzoekjes. Panelleden die via hun telefoon audio-herkenning en bewegingsdata delen, krijgen meer en extra beloningen. “Data in ruil voor een beloning”, legt Vogels uit. “Niet enkel als je tv kijkt, radio luistert of een bioscoop bezoekt, maar ook als je een winkel bezoekt of reclamebord buiten ziet.”

In totaal hebben vier grote researchondernemingen zich aangesloten bij het THX.-collectief. Met in totaal 700.000 Nederlandse panelleden en consumenten moet dit een gezonde start geven om een nieuwe crossmediale currency te kunnen neerzetten. MeMo2 en Motivaction laten zich nu al benoemen, de andere twee partijen worden binnenkort bekendgemaakt.

Momenteel monitort THX. ruim vijftig crossmediale campagnes. Het vierde kwartaal is vanwege de feestmaanden een goede periode om stappen te maken. Niet alleen TV campagnes zijn interessant, maar vooral volle crossmediale inzet met gecombineerd radio, digitaal en out-of-home. Ook het EK Voetbal zal een rijke bron aan informatie blijken. Er zullen voldoende aanhangers van Byron Sharp zijn die graag willen weten of hun audience breed wordt bereikt met een laag aantal contacten of een kleinere groep met veel. Ook zijn er veel retailers en fastmovers die graag de effecten op winkelbezoek willen snappen van commercials, product-placement of sponsoring.

Vogels: “Dit brengt zoveel extra transparantie en validatie in het crossmediale reclamedomein dat er geen meer is voor allerlei aannames. Zelf vermoed ik dat sommige kanalen, vooral TV en out-of-home, effectiever blijken dan gemiddeld nu wordt aangenomen. We hopen een bijdrage te leveren aan de professionalisering van het Nederlandse crossmediale reclamelandschap.”

Het THX.-systeem is nu exclusief beschikbaar in Nederland. Later zal het ook in het buitenland worden aangeboden.

Foto: Nicole Bratt (cc)