‘Op mobiel hoéft alles niet kleiner’

Grondige data-analyse van het mobiele kanaal leerde NRC Media dat niet alles per se klein en snel hoeft te zijn. “De langstlopende contracten worden op mobiel gesloten”, aldus directeur Marketing & Data Xavier van Leeuwe.

Van Leeuwe was gisteren een van de sprekers van Emerce nieuwe event Tech Live!, gehouden in de Beurs van Berlage te Amsterdam. “Je moet onderzoeken en snappen waar klanten behoefte aan hebben. Daar verdien je uiteindelijk je geld mee, dat je vervolgens weer kan investeren in kwaliteitsjournalistiek.”

Drie jaar geleden begon de directeur de processen van zijn eigen afdeling onder de loep te nemen. Welke data en ontwikkelingen liggen daaraan ten grondslag? Waarom werken we zoals we werken? Zijn zogenaamde gegevens gebaseerd op feiten of op onderbuikgevoel? Het bleek bijvoorbeeld dat zijn mensen tachtig procent van de tijd bezig waren met proefabonnementen. Als dat überhaupt al klanten oplevert dan zijn dat de minste trouwe.

“We introduceerden langere abonnementen. En wat bleek? Hoe langer het abonnement, hoe hoger de retentie. Het aantal opzeggers halveerde van 32.000 naar zestienduizend”

“We gingen ook nieuwe klanten bellen met de vraag of ze wel het juiste abonnement hadden gekozen. Tweederde bleek toch liever een ander abonnement, bijvoorbeeld geen papieren kranten in de brievenbus doordeweeks. En we hielpen mensen hun account activeren op andere toestellen in een huishouden. De papieren krant wordt immers ook door meerdere mensen thuis gelezen. Een call kost acht euro. Die verdienden we in twee maanden terug.”

Daarnaast nam NRC Media zijn prijzen onder de loep. Het bleek dat een prijsverlaging zouden leiden tot meer verkochte kranten en, daarmee, hogere marges. “Inmiddels groeit onze oplage weer met twaalfduizend.”

Van Leeuwes tips: “Ontwerp niet enkel je product, maar ook de processen daar omheen. Bezoek je klanten ook thuis om te onderzoeken hoe ze jouw producten gebruiken.” En: “Durf ook langduriger contracten te bieden. Dat levert loyalere klanten op.”

In het datawerk werd Van Leeuwes team bijgestaan door het Amerikaanse bedrijf Mather Economics. Eerst werkten de partijen met elkaar als opdrachtgever en klant. Tegenwoordig doen ze dat in joint-venture. NRC-moeder Mediahuis en Mather richtten in Nederland een gezamenlijk consultancybedrijf op zijn waarmee ze actief zijn in verscheidene branches voor externe klanten, los van NRC Media. Twee analisten zitten in Amsterdam, 44 in Atlanta.

Foto: Peter Boer