MWC: Coca-Cola aarzelt met mobiele reclame

Coca-Cola investeert nog niet actief in mobiele reclame omdat de randvoorwaarden en rendementen daarvan onduidelijk zijn. Baas Interactief Tom Daly: “Het kan toch niet dat consumenten het als een upgrade zien wanneer ze tegen betaling van een app geen reclame meer hoeven te zien? Dan doen we iets verkeerd”.

Tijdens een paneldiscussie woensdag over in app-advertising op het Mobile World Congress in Barcelona liet Coca-Cola’s mondiale baas Interactief zich kritisch uit over mobiele reclame. Zijn bedrijf weet, net als veel multinationals, hoeveel ze terugverdienen op iedere geïnvesteerde reclamedollar. Bij mobiel is dat niet het geval.

“Ik heb cijfers nodig om mijn media-inkoopbeslissingen op te baseren. En discussies zoals op dit podium plaatsvinden. In 2011 kan ik geen investeringen meer doen in mobiele reclame. De budgetten zijn vorig jaar al gealloceerd. Ik heb geen middelen om dat zomaar open te breken. Ik heb geen behoefte aan nog meer werk, vragen uit het bedrijf of om nu nog op zoek te gaan naar specialistische mobiele bureaus”.

Daly’s kritische houding betekent niet dat hij niets ziet in het nieuwe reclamevehikel. “De mobiele telefoon is voor iedereen dé interface geworden van de fysieke wereld naar de digitale, naar je sociale contacten. Het hoogste doel voor ons is daarom om de consument in de offline wereld te bereiken, hem naar een online medium te lokken waar hij ertoe wordt aangezet om in de offline wereld frisdrank te kopen”.

Reclames van Coca-Cola zijn in de regel merkbouwend van opzet (branding). “Stop met het gratis weggeven van spullen als iemand incheckt bij een winkel of kortingsbonnen geven. Wij weten hoe dat werkt. We hebben de coupons zo ongeveer uitgevonden. Ik vind dat je beter kunt nadenken over een aansprekend verhaal dat je met reclame vertelt. Fantastische content om de consument mee te pakken”.

Een ander panellid, Rikard Steiber van Google Europa, vertelt over een onderzoek dat hij heeft gedaan. Het blijkt dat 21 procent van de mobiele adverteerders geen landingspagina heeft die is geoptimaliseerd voor mobiele bezoekers. Kortom, adverteerders betalen voor bezoekers naar hun site en laten in het slechtste geval een advertentie zijn in Flash op een telefoon die dat niet ondersteunt.

Zohar Levkovitz van het mobiele reclamenetwerk Amobee: “De reclamediensten iAd van Apple en Admob van Google zijn nog niet goed genoeg. iAd loopt niet goed. De beschikbare reclameruimte is nog niet voor tien procent gevuld. En bij Admob laten de targeting-opties te wensen over”.