Nederlands MKB ziet AI als productiemiddel, geen groeimotor

Marketeers in het Nederlandse MKB gebruiken AI vooral als versneller van het maakwerk, niet als vehikel voor algemene groeiversnelling van de organisatie.

Dat blijkt uit een onderzoeksrapport van digitaal bureau Fingerspitz. Driekwart van de bedrijven zet AI-tools in voor marketing, maar slechts zes procent werkt met agents, eigen modellen of diepe integraties in de eigen systemen. Het gebruik is breed, maar de diepgang is gering.

Het patroon zit in wat de tools precies doen. Het blijkt dat vooral het laaghangende fruit wordt geplukt met AI’s. Ondernemers gebruiken AI voor brainstormen (61 procent), copywriting (58 procent) en visuals (47 procent). Data-analyse haalt 42 procent en campagne-optimalisatie en targeting, de plekken waar AI doorgaans het meest rendement belooft, blijven steken op twintig procent.

Van de ondervraagden betaalt 22 procent niets voor AI-tools en 36 procent minder dan honderd euro per maand. Bij 51 procent zijn geen specifieke budgetten toegewezen voor AI-marketingtools en -trainingen. Die kosten verdwijnen in het algemene budget voor marketingsoftware. Slechts 27 procent heeft wel een eigen potje.

Strategisch is er weinig vastgelegd, zo blijkt. Bij 65 procent van de bedrijven is het AI-gebruik ad hoc of beperkt vastgelegd. Slechts acht procent beschouwt AI als belangrijk onderdeel van de langetermijnstrategie. Ook het rendement blijft grotendeels buiten beeld. Minder dan twintig procent van de eigenaren en directeuren meet wat hun AI-investeringen opleveren. Marketingmanagers en CMO’s vormen dan weer de uitzondering, want bij meer dan de helft van hen wordt het rendement wel bijgehouden.

Dat verschil in aanpak loopt door het hele mkb heen. Kleine bedrijven werken vaker ad hoc (53%) met gratis tools en zonder training. Grotere bedrijven professionaliseren.

Opvallend is waar het geld en de beslissingsmacht uit elkaar lopen. Marketeers hebben vaker de beschikking over budget, maar de beslissers zijn juist die eigenaren en directeuren. Zij vormen de groep die het minst gevorderd is. De onderzoekers brengen eigenlijk in beeld dat de directie geen flauw idee heeft van wat er gebeurt.

Foto: Robert Aardenburg / Unsplash