Nieuw crossmediaal bereiksonderzoek rolt internationaal uit

Een nieuwe tool om vanuit één bron crossmediaal bereiksonderzoek te doen, rolt nu uit in Nederland en andere landen. Google is de launching customer, maar ondertussen gebruiken meerdere mediabureaus en exploitanten het systeem.

Sinds begin dit jaar testen vier bedrijven in Nederland de tool Pinpoint Reach, zoals ontwikkeld door het Rotterdamse bedrijf Pointlogic. Op basis van data van GfK toont het systeem zeer nauwkeurig het online-, televisie-, print- en radiobereik. Nieuw is dat deze data allemaal vanuit een en dezelfde bron komen, wat de betrouwbaarheid van inzichten in media-overlap vergroot.

Jikke Romijn, hoofd Business Intelligence bij Mindshare, is een van de vroegste testers van het systeem. “De tool houdt het midden tussen strategie en planning. Hij is zo nieuw in zijn soort, dat de grote mogelijkheden ervan nog goed moeten neerdalen in de dagelijkse processen.”

Vooral het crossmediale element is van waarde voor Mindshare. Mediabureaus zien hoeveel bereik ze voor een bepaalde mediacampagne via tv kunnen realiseren. Vervolgens kunnen ze inschatten hoeveel en welke online videokanalen moeten worden ingekocht en met hoeveel druk om het bereik te optimaliseren. Immers, bepaalde doelgroepen zijn beter via het web dan met televisie te vangen.

De tool werkt niet alleen voor de combinatie van tv en online video. Er kunnen ook multimediale plannen in de tool worden ingevoerd, bestaande uit tv, online, print en radio inzet. Meerdere scenario’s kunnen naast elkaar worden gezet om te bekijken welk plan het beste resultaat geeft in termen van netto en effectief bereik.

Iris Donkers van Pointlogic: “Je kunt consumenten letterlijk tot op het niveau van hun voorkeursmerk targeten. Via de GfK-data is bekend waar de kopers en klanten van bepaalde merken en producten zich bevinden. Zo kun je nauwkeurig het bereik van media onder bijv. Coca-Cola kopers of Aldi of klanten zien en in beeld krijgen via welke kanalen en sites je extra bereik kunt realiseren, ook op bestemmingen waar doorgaans de klanten van concurrenten bewegen.

Danny Oomen van GfK: “De metingen omvatten nu tv, online, radio en print. Dat maakt deze tool uniek in Nederland. Momenteel zijn we bezig om registratie van contacten via mobiele devices toe te voegen, zodat het beeld van online bereik nog completer wordt. GfK beschikt over grote databases met informatie over retailaankopen afkomstig uit hun consumentenpanels.

Bijna drie jaar geleden maakte Emerce voor het eerst melding over het bestaan van deze ‘single source crossmediale media efficiency tool’. Dit kwam al snel te boek te staan als ‘het Google-onderzoek’. Oomen: “Begrijpelijk, maar niet juist. Google is inderdaad de launching customer, maar de data zijn van ons en Pinpoint Reach is ontwikkeld door Pointlogic. Wij brengen het systeem op de markt. Daarom is het onafhankelijk.”

Het Rotterdamse bedrijf, hoog gevestigd op het terrein van de Erasmusuniversiteit, is inmiddels bezig om de tool uit te rollen in Duitsland, België en Japan. Donkers’ werkgever is actief in tachtig landen, wat suggereert dat Pinpoint Reach in meer dan vier landen wordt geïntroduceerd.

Evaluaties op campagneniveau zijn nog niet mogelijk, maar daar wordt achter de schermen al wel aan gebouwd. Pinpoint Reach is op dit moment nog een planningstool, maar achter de schermen wordt al gebouwd aan een evaluatiemodule. Hierin wordt het mogelijk om terug in de tijd te kijken en het gerealiseerde bereik van multimediale campagnes te berekenen.

Mindshares Romijn: “Dit is geen vervanging van SKO en de andere mediumbereiksonderzoeken. Die gaan voor een type medium meer de diepte in.”

Foto: Melnic (cc)