Nieuwe werkelijkheid marketing: AI heeft search overgenomen

Online marketeers leven, misschien zonder dat ze het doorhebben, sinds enkele maanden in een nieuwe wereld. AI-search heeft het ouderwetse search overgenomen. “Er wordt zelf minder geklikt vanuit Google”, ziet Stijn Bergmans van specialist Follo.

Een jaar geleden liet Bergmans al zien dat AI-search serieuze impact heeft op hoe bedrijven in de zoekresultaten bij Google verschijnen. Gisteren op Emerce B2B Digital in Rotterdam toonde hij aan dat dat het begin nog maar was. “Google is nog steeds de grootste, maar dan met AI Overviews. Diens AI Modus, ChatGPT en bijvoorbeeld Perplexity hebben alle andere posities die onder Google Search stonden overgenomen.”

Uit Bergmans verhaal werd duidelijk dat directies en marketingbazen serieus en snel aan de slag moeten. Want een goede positie in de SEO-wereld betekent helemaal niets meer in de GEO-wereld. Optimaliseren voor zichtbaarheid bij AI-search is een volstrekt andere tak van sport dan ouderwets SEO. Ze hebben hooguit hetzelfde vertrekpunt, maar daarna gelden per kanaal andere dynamieken.

“We komen in een wereld van ‘zero click search’”. Uitgevers en webwinkels melden inderdaad al maanden dat ze het binnenkomende verkeer uit Google met tientallen procenten zien teruglopen.

“Je hebt een nieuw netwerk van KPI’s nodig.”

In 99 procent van de customer journey hoef je niet meer te klikken. Pas bij de allerlaatste stap, het daadwerkelijke contact of aankoop, klikt iemand nog. Merken moeten in deze zienswijze in die 99 procent al aanwezig moet zijn, anders word je simpelweg niet overwogen. De app of winkel zijn óf het punt waar de transactie wordt afgerond óf voornamelijk een brand asset.

Een ander opmerkelijk inzicht van Follo’s hoofd AI Search: AI-adoptie in zoekgedrag is hoger in B2B dan B2C. De reden is logisch: B2B-beslissingen hebben hogere risico’s en langere oriëntatiefases. Die oriëntatiefase is aanmerkelijk korter geworden door AI, validatie gebeurt nu al in ChatGPT, nog voordat er contact is. Er zijn wel meer mensen die meedenken over de beslissing dan voorheen. “Wie zijn content heeft afgestemd op al die persona’s, wint. Wie dat niet doet, verliest leads aan concurrenten.”

Het gaat niet meer om de vraag ‘Hoe zichtbaar ben ik?’, maar ‘Waar ben ik onzichtbaar?’. Een AI visibility-percentage van 43 procent of 86 procent zegt weinig. Weten in welke 183 relevante antwoorden je concurrent wel staat en jij niet, daar kun je aan werken.