Omzet -13% en verlies 646 miljoen, Puma tevreden

PUMA heeft 2025 afgesloten met een nettoverlies van 646 miljoen euro en een omzetdaling van ruim 13 procent naar 7,3 miljard euro. Het doet zeer, maar de leiding is tevreden.

Het sportmerk zette het afgelopen jaar namelijk bewust in op een strategische reset: minder promoties, efficiëntere distributie en terugtrekken uit kanalen die de merkwaarde ondermijnden.

Dit alles voor het hogere doel: aansluiting vinden tot de top drie sportmerken van de wereld. De rekening voor die strategische wende werd vanochtend gepresenteerd.

De omzet over het hele jaar daalde met dubbele cijfers. Reden: “minder promoties om de merkperceptie te versterken”.

De omzet uit direct-to-consumer (DTC), eigen winkels en e-commerce, daalde in de laatste drie maanden met 19,7 procent. Over het hele jaar was een stijging te zien van 3,4 procent naar 2,4 miljard euro. Het aandeel DTC steeg sinds 2024 van 28,9 procent naar 32,4 procent. In andere woorden: Puma trekt meer distributie in eigen huis en daarmee controle.

Besparingen uit het strategische efficiëntieplan werden tenietgedaan door hogere retailkosten, onder meer als gevolg van de DTC-groei en investeringen in digitale infrastructuur. Diepte-investeringen die zich later moeten terugbetalen.

Beleggers nemen geen aanstaat aan de krimpcijfers. Het tegendeel is waar, want de koers van het aandeel stond vanochtend zes procent hoger.