Onderzoek invloed AI op digital agencies: tarieven onder druk, eigen data als troef

De grote reclameholdings bouwen hun verdienmodel om onder druk van AI. WPP verwacht al eventjes dat de tarieven dalen en Monks wil eind 2026 al een kwart van de omzet uit abonnementen halen. Dit en meer blijkt uit een nieuw onderzoek dat Emerce vandaag publiceert.

Voor het derde jaar op rij onderzoekt Emerce wat AI doet met digital agencies. Deze keer ligt de nadruk op beursgenoteerde holdings: Dentsu, Monks (S4 Capital), Omnicom/IPG, Publicis Groupe en WPP. Emerce analyseerde hun uitspraken over AI en keek naar wat er werkelijk gebeurde met producten/diensten, omzet, marge en personeel. Zo brengt het in kaart hoe de holdings omgaan met een afbrokkelend urenmodel en tegelijk flinke investeringen in AI. Ook laat het zien wie daarvan profiteert.

Publicis groeide in 2025 bijvoorbeeld met 5.900 medewerkers, terwijl WPP, Omnicom/IPG, Dentsu en Monks krompen. Volgens de bestuurders is AI daarbij zelden de belangrijkste reden voor ontslagen: de krimp komt vooral door fusies, reorganisaties en verloren klanten.

Daarnaast investeren de holdings fors in eigen klantdata, nu taalmodellen voor iedereen beschikbaar zijn. Die strategie lijkt in pitches al effect te hebben.

Het volledige rapport vind je hier en is vrij te downloaden met een Emerce for teams-abonnement.